Purtroppo (o per fortuna, se lavorate nel marketing di Perfetti Van Melle) sapete tutti di cosa stiamo parlando. Ma oggi vogliamo portare questo argomento su un piano teorico, analizzando gli spot TV nell’era del social web.
Lo spunto nasce da una presentazione di Michele Polico all’ultimo Young Digital Lab a Milano. Il tema era la Content Curation, e si parlava di come piattaforme basate sull’immagine, quali Pinterest, siano terreno fertile per il proliferarsi dei meme.
Si è dunque iniziato a parlare di meme, intesi come l’unità minima di informazione sulla base della quale nascono in modo spontaneo altri contenuti. Questa teoria, ideata dal biologo evoluzionista Dawkins negli anni ’70, individua nel meme il corrispettivo culturale del gene, la particella di informazione minima su cui si modella il DNA.
E appena abbiamo provato a pensare ad un’applicazione dei concetti della memetica al marketing, è venuto fuori l’esempio della celebre campagna per Vivident Blast:
L’agenzia creativa è l’italiana Selection.it, vista in azione anche nell’interactive film-game The House of Mistery per Vigorsol (che come Vivident Blast appartiene al gruppo Perfetti Van Melle).
Sono molti gli articoli reperibili online che analizzano la natura virale del fenomeno, letteralmente esploso nella seconda metà del 2011. Tra essi vi segnaliamo il post di I Love Green, risalente a qualche mese fa, che mette in evidenza come il pattern “in realtà non sono … ma sono” sia uno schema virale molto diffuso. Ossia un meme: dalle soap opera (da dove deriva il drammatico “Io non sono tuo padre…”) fino ad un celebre sketch di Family Guy.
E nascendo da un meme, l’irritante marionetta non poteva che diventare a sua volta un meme.
Una delle prime pagine dedicategli su Facebook conta oggi oltre 80.000 fan. Ci sono pagine che esprimono stima per la marionetta, ed altre che inevitabilmente dicono che ha “rotto il *****”. Tutte, ovviamente, non ufficiali.
Esiste addirittura chi si propone di svelare il “vero significato della marionetta di Vivident Blast”, con una strabiliante ricostruzione del senso della campagna, tra il pittoresco ed il complottistico, che vi invitiamo a leggere nelle info di questa pagina (da oltre 3.500 fan).
E si arriva all’oramai celebre video dove lo snervante jingle viene ripetuto per sette minuti (a riprendere un trend piuttosto in voga su Youtube, a proposito di meme):
Ma attenzione: non si tratta di un caso isolato. Se proprio si volesse una conferma del fatto che è una precisa strategia, pensiamo ad un’altra campagna targata Perfetti Van Melle, prima di grande successo in TV e poi in grado di creare molto rumore e online (anche se non era ancora propriamante il social web di oggi).
Avete capito di che parlo? Dello scoiattolino di Vigorsol!
L’integrazione tra l’advertising tradizionale ed il social media marketing è sempre più evidente. Come mostrava Ghido nella sua presentazione sull’Online2Offline (sempre all’ultimo evento YDL) siamo sempre più abituati a campagne che mostrano il logo di Facebook-Twitter-Youtube-G+ alla fine dello spot.
Anzi, per determinati settori merceologici è oramai consuetudine integrare nella comunicazione offline riferimenti all’online. Se, ad esempio, nello spot di un’automobile non vedessimo alcun riferimento alla pagina Facebook, oggi, la cosa ci sembrebbe quasi strana – questo nonostante la recente boutade di General Motors, che pare abbia deciso di smettere di investire nel marketing su Facebook…
Abbiamo già parlato della recente campagna di KIA, che integra completamente Facebook nella comunicazione TV; ed abbiamo spesso citato le parole di Shiv Singh, Head of Digital di Pepsi: la comunicazione televisiva sarà sempre più modellata sulle esigenze della comunicazione web.
Qui però parliamo di un tema leggermente diverso: non di integrazione strategica tra canali, bensì di campagne di advertising tradizionale che riescono – volontariamente o meno – a diventare dei veri e propri tormentoni nel web (per quanto la definizione “tormentone nel web” sia abbastanza orrenda) indipendentemente dai canali digitali del brand.
Un esempio molto interessante, per restare nell’automotive, è quello di WeBuyAnyCar.com, azienda inglese che compra macchine usate pagandole subito ed in cash. Che fanno di così interessante? Beh, hanno la loro presenza ufficiale su Facebook, con una decina di migliaia di fan. Ma c’è ben altro. Ossia questo spot TV, datato 2009:
Questo irresistibile miscuglio di dance e demenzialità ha dato vita ad una serie infinita di contenuti user generated, in particolare su Facebook. Nel 2010 c’è stato l’exploit: la pagina Full On Raving To We Buy Any Car (siamo in delirio quando sentiamo la pubblicità di WBAC) conta oltre 130 mila like.
Ma ce ne sono molte altre, e tutte superano le diverse migliaia di fan. Ad esempio questa, questa e questa. Oppure questa.
Ok, ora che l’hype nei confronti della campagna è sceso, sono più che altro dei ricettacoli di spam. Ma queste pagine potrebbero paradossalmente essere usate come strumento di ricerca di mercato (gratis) per il brand: da questo post si poteva chiaramente capire quanto sarebbe apprezzato dal pubblico un ritorno dei flight in TV dello spot!
Qualcosa di simile era successo in Italia con la pubblicità dello stracchino Nonno Nanni, ricordate?
Quando questa pubblicità (ideata dall’agenzia NOadvertising) sbarcò nelle case degli italiani, spuntarono come funghi le pagine Facebook a tema “stracchini volanti”, accompagnate da video-parodie su Youtube e da centinaia di foto ironiche sparse per tutta la websfera italica.
Fino ad arrivare al paradosso attuale: la pagina ufficiale di Nonno Nanni ha 3.000 fan, la pagina “Il malvagio Nonno Nanni ed il suo temibile esercito di stracchini volanti” ne ha 140 mila. Questo per dire: la gente parla di voi, intercettate le conversazioni e fate qualcosa per massimizare i vostri investimenti.
Contenuti al limite dell’assurdo, surreali, fastidiosi (vedi le pubblicità per prodotti contro catarro o diarrea), inspiegabili, al limite della scemenza. Pensiamo al recente spot di Vodafone, che ha dato vita negli spettatori ad un inevitabile quesito al quale è impossibile dare una risposta:
Voluto o non voluto? Fatto sta che questa foto genera migliaia di Like e di commenti ogni volta che viene postata.
La ricerca della “viralità”, il creare contenuti che possano diventare “meme” e diffondersi tra la gente (spinta da disgusto, fastidio o stupore) è oramai un elemento portante di determinati tipi di comunicazione moderna.
Non è un caso che l’esempio più celebre di oddvertising – ossia pubblicità straniante, che si fa ricordare non tanto per il contenuto ma perché crea stupore e smarrimento – sia uscito nel 2007, quando il social web stava esplodendo e imponendo nuove logiche alla brand communication. Si tratta del capolavoro di Cadbury’s: per promuovere dei cioccolatini, misero un gorilla a suonare la batteria.
Per chiudere con un ultimo esempio, guardiamo questo spot:
Piuttosto assurdo e velatamente inquietante, di certo curioso. Non solo ha registrato svariate decine di migliaia di views in poco tempo, ma è stato anche citato in un recente episodio della serie di Ray William Johnson (lo ricordate? È la Youtube star più seguita al mondo), che ha contribuito a diffondere a milioni di persone il contenuto dello spot. E probabilmente l’obiettivo era proprio quello: che sia bene o sia male, purché ne parlino.
Tra marionette odiose e scimmie infilate in un biscotto, non possiamo certo dire che l’evoluzione dell’advertising televisivo non sia interessante.
Guido Ghedin
 on http://www.youngdigitallab.com/social-media/la-memetica-della-marionetta-ia-ia-oh/){kind=link}