Ma Facebook è ancora cool?

Nell’ultimo periodo pare che siano tutti contro Facebook: cosa sta succedendo al tanto amato social world?

Si assiste ad uno strano fenomeno culturale: pare che sia diventato estremamente “cool” andare controcorrente, ed attaccare su vari fronti il fenomeno dei social network. Sia dal punto di vista sociale, che dal punto di vista di strumenti di marketing. Andiamo ad analizzare alcuni dei temi più caldi.

I numeri

Di sicuro i numeri aiutano molto, nel creare confusione nel mondo del social media marketing. Si parla sempre di milioni di utenti, migliaia di tweet o miliardi di minuti di video caricati su Youtube ogni giorno, ogni minuto, ogni secondo. È un ambiente così gigante che a volte, visto dall’esterno, sembra un mondo che spaventa più che invitare.

In merito alla follia dei numeri, trovo geniale l’analisi su social media e le statistiche di Freddy Nager, un mio ex professore, che si arrovella nel cercare di capire che utilità può avere una frase come questa (trovata in un blog di marketing americano):

“Le aziende B2B più performanti generano una media del 17% delle loro lead dai canali social, circa il 230% in più rispetto ad altre aziende (5%)”

E sempre per restare sul tema dell’abuso di cifre ed entusiasmo – che fa spesso più male che bene – mi sento costretto a pubblicare questo capolavoro:

L’obiettività

E non è solo questo il problema. Infatti, va aggiunto un altro elemento determinante: spesso manca l’obiettività. Un caso esemplare è stato il Refreshing Project di Pepsi.

Osannata come la più grande campagna digital di sempre – con Pepsi che dis-investiva nell’advertising per investire nelle idee user-genrated per migliorare il mondo – ha raggiunto nel 2010 oltre tre milioni di contatti su Facebook, centinaia di migliaia di tweet e 80 milioni di voti alle idee, con un buzz senza precedenti.

Peccato che in realtà, a conti fatti, si sia trattato di un flop. Dopo la seconda edizione, nel 2011, la campagna è stata ineluttabilmente abbandonata da Pepsi, che ha deciso di tornare a donare milioni al Super Bowl piuttosto che ai poveri e bisognosi.

Motivo? Primo, perché tra le categorie che Pepsi si proponeva di aiutare c’erano “cibo” e “salute” – non proprio coerente col prodotto in questione – e secondo perché nel frattempo l’azienda ha perso il 5% di market share.

Si parla di marketing, non di salvare il mondo. Ed le azioni di marketing devono avere senso, non essere fatte solo perché sono “social”.

La fuffa

La definizione viene da tutti quei casi di iniziative “social” che sparano contenuti dei fan su uno schermo gigante, appunto, a Times Square. Giusto perché fa figo, non conta se ha senso, o se l’hanno già fatto tanti altri.

L’hanno fatto Kodak, Dove, Toshiba, Corona, Starbucks, Zynga, Domino’s Pizza e Dunkin’ Donuts, giusto per citarne alcune a caso. È questo il marketing del futuro? No, ci auguriamo.

Gli scandali

Celebre il caso di Orangina qualche tempo fa, o le recenti scoperte pubblicate in tutti i major newspaper dello stivale, in merito ai finti follower su Twitter.

Questo, volendo, rientra anche nel tema dei numeri, che hanno drogato tutto il sistema; e delle agenzie che pur di mostrare al cliente i numeri creano campagne (o canali) inutili ma con 100 miliardi di fan.

Tutti contro Facebook

Ma ovviamente lo sport principale è sparare contro Facebook: fino alla fine del 2011 era il futuro indiscusso del marketing, oggi sembra arrivato al tramonto (dicono).

Eppure all’ultima Facebook Marketing Conference la Timeline per i brand è stata vista come la rivoluzione definitiva nel mondo del marketing. Annunciato il miliardo di utenti entro la fine del 2012, sembrava che non ci fosse alternativa: se sei un brand, o Facebook o muerte!

Ma poi tutto è cambiato, in pochissimo tempo. Facebook è entrato in borsa ed è stato un disastro (non mi dilungo sull’argomento perché non ci capisco molto) e adesso non fanno che uscire notizie e numeri che gettano tutti nel panico.

Ad esempio che l’80% degli utenti non guarda i Facebook ads, come ha raccontato da poco il Daily Mail (nonostante si sapesse da sempre).

Oppure l’ennesima statistica che giura che Facebook non genera traffico di valore, e che i promoted post sono solo un meschino tentativo per spillare ulteriori soldi alle aziende, dato che dopo aver creato una fan base – per ottenere la quale magari avevano pagato già un sacco – i contenuti postati sono visti solo al 16% dei fan.

E poi che è in corso una class action contro Facebook, perché secondo qualcuno le sponsored story violano la privacy. E, ovviamente, l’annuncio a reti unificate che GM ha smesso di investire su Facebook. E che forse ha fatto bene. E che forse lo faranno tutti prima o poi.

dirò di più: andare contro Facebook è così cool che c’è addirittura chi lo da per “morto che cammina”. Vedi il recente post su Vice intitolato “Ecco come finirà Facebook“, che ha ovviamente suscitato un vespaio di commenti (ovviamente tutti Facebook powered).

Il tema è stato molto discusso anche all’ultimo Social Business Forum: durante un panel piuttosto acceso che vedeva protagonisti Esteban Kolsky e Frank Eliason, si è parlato di Apple, uno dei brand più fichi (e ricchi) del mondo, che detta legge pur senza una presenza ufficiale né su Facebook né su Twitter.

Quindi?

È un tema affascinante, l’atavico dubbio se Facebook sia qui per restare o meno: ne avevamo parlato un po’ di tempo fa, ricordando i grandi classici desaparecidos come Myspace o Second Life. Oggi, però, nel giro di pochi giorni si passa dall’entusiasmo più totale alla certezza assoluta che Facebook morirà.

Per buttarla sul ridere, potremmo dire che tutto ciò si potrebbe riassumere con la faccia di Zuckerberg alla presentazione di Airtime, la “chatroulette dei social media” di Sean Parker:

Come ci si può orientare, da più o meno professionisti del settore, in una situazione simile? Non lo so, ma un’idea ce l’ho. Secondo me si può solamente dire che, alla fine, rimane il buon vecchio marketing.

Le persone prima dei tool, le idee prima dei canali. Rimane il tornare alle origini: la comunicazione interessante, quella che ha senso solo se serve a qualcosa. Nulla di nuovo rispetto agli ultimi 50 o 60 anni, insomma. Comprese le pratiche illecite, la fuffa, i soldi spesi per niente, e le buone strategie che portano risultati.

Rimane il fatto che brand come Stan Winston School spendono pochissimo a livello di marketing, ma hanno un’enorme interazione perché postano contenuti interessanti. Rimane il fatto che micro-realtà come Obermutten trovano la loro strada nella giungla del travel marketing grazie ad una buona idea. Rimangono esempi come quello di Shortland Street: idea bella, pienamente in target, e ottimi risultati.

Giusto per citarne alcune a caso. E senza andare a scomodare le solite Nike, IKEA, Coca Cola e i loro milioni di milioni di fan.

Facebook non è obbligatorio, non è “il futuro del marketing” in senso assoluto, e non è nemmeno morto. È solo uno strumento nel quale, se si ha qualcosa da dire, è giusto esserci. Punto.

O si può sempre scegliere di fare come Rolex, che ha deciso di essere too-cool-for-Facebook, e lascia agli admin della loro pagina non ufficiale (da 150 mila fan) la libertà di continuare a postare contenuti che portano ad un sito di e-commerce non loro.

Si può scegliere, dunque, preferibilmente senza farsi trascinare dagli entusiasmi immotivati e dagli allarmismi apocalittici.

Alla fine, viviamo in un mondo nel quale non è (ancora) obbligatorio per legge essere su Facebook.

Guido Ghedin