Madison Avenue in 140 caratteri

Parliamo dell’importante evoluzione che sta avendo Twitter in termini di adv e di continuo avvicinamento ad un mezzo non propriamente “nuovo”: la TV. Sempre in ottica di marketing, ovviamente.

Da qui ovviamente deriva il titolo del post. Anche se con la creatività delle agenzie d’altri tempi – quelle della leggendaria Madison Avenue, appunto – oggi c’è ben poco paragone.

Esploso (anche) come una contrapposizione al nazional-popolaresimo di Facebook, Twitter è sempre stato visto da molti come una rivoluzione copernicana per una comunicazione utile, libera ed in grado di distruggere i paradigmi e le strutture del passato (pensiamo agli entusiasmi della Primavera Araba).

Ad oggi, però, trova la sua massima espressione durante gli eventi televisivi – e con “massima espressione” intendiamo i record di TPS (Tweet per second).

Partite di calcio, matrimoni tra principi, Superbowl, vari tipi di Awards (specie quelli di MTV, e specie se Beyonce annuncia di essere incinta). E per l’Italia, San Remo o i battibecchi tra il “popolo della rete” (tra mille virgolette) e i “VIP” nostrani (altre mille virgolette, vedi il recente #QuerelaConPaola).

Insomma, molto spesso sono i temi “televisivi” a tener banco nel microblog più grande al mondo. E cosa c’è di più televisivo di qualche sana interruzione pubblicitaria?

Twitter va in TV

È innegabile, Twitter flirta molto con la televisione. E fa anche pochissimo per nasconderlo:

Se vuole inserirsi all’interno di logiche di advertising che abbiano senso (e producano ritorni) l’azienda deve andare incontro a quel medium inventato negli anni ’20.

Del resto abbiamo parlato proprio poco fa di quanto il futuro dell’e-commerce possa essere strettamente connesso al mondo della televisione, con logiche quali il T-commerce e la Smart TV.

Ovviamente l’America è avanti di qualche anno, ed è da un po’ di tempo oramai che assistiamo ad iniziative cross-mediali tra Twitter ed i network televisivi americani.

Da poco si è parlato dell’hashtag page sponsorizzata (e moderata) durante una gara di Nascar, primo esempio eclatante di come un evento televisivo possa andare a modificare la struttura stessa del microblog.

Ma si tratta solo della punta di un iceberg: da un bel po’ si parla della possibilità per Twitter di offrire pacchetti di advertising che comprendano pianificazione televisiva unita ad attività interattive sul social network.

Qualche tempo fa, ad esempio, il network ESPN aveva annunciato proprio la possibilità di vendere pacchetti Twitter + TV (ne parlarono in modo esaustivo gli amici di Marketing Caffé!).

Pensiamo poi che già più di un anno fa (aprile 2011) c’era stata un’iniziativa molto interessante del network CBS: lanciarono una Tweet Week (#CBSTweetWeek) per promuovere la loro stagione di TV show, invitando gli utenti ad interagire con attori e personaggi delle varie fiction su Twitter, assegnando ad ogni macro-conversazione un hashtag specifico:

L’esperienza fu poi ripetuta a settembre, per la stagione successiva.

Twitter e l’Advertising

Ma non ci sono solo TV e la cross-medialità: il sistema di advertising di Twitter, quello interno alla piattaforma, sta iniziando a girare a pieno regime, e a diffondersi anche a paesi fino a poco fa esclusi (vedi l’Italia).

Del resto è da un po’ che Twitter spinge per la promozione dei suoi servizi pubblicitari: pensiamo all’iniziativa in partnership con American Express per regalare 100 dollari a piccoli business per provare i Twitter ads.

Per scendere un po’ più in profondità, e mostrano con puntualità come funziona il Twitter adv dalle nostre parti, di recente ho letto due post davvero degni di nota: questo di Paolo Ratto, e questo di Fortunecat (aka Michele Caivano).

I risultati? Al momento, oltre ad essere ben più caro rispetto ai costi medi dell’acquisizione di fan su Facebook, l’advertising su Twitter presenta varie criticità.

Tra tutte – secondo me – la più importante è che “un follower non è per sempre”, ossia è molto più facile defolloware un brand che in effetti non ci interessa poi così tanto, che togliere uno dei mille Like che abbiamo messo a questa o quella pagina. Oltre ovviamente al fatto che la targetizzazione è limitata, rispetto a mezzi come FB e Big G.

C’è ancora un bel po’ da migliorare, dunque; non per niente, si calcola che attualmente il 90% degli introiti derivati da Twitter ads venga dagli USA. Anche se si iniziano a vedere sempre più campagne provenienti dal resto del mondo, Italia compresa:

Piccolo inciso: a quanto pare la formula dei promoted tweets fa proseliti. È recente infatti la notizia che il Twitter/Facebook cinese Sina Weibo (sempre più importante come strumento di marketing, oramai) ha iniziato a sperimentare forme di advertising che seguono una logica molto simile, come ha annuciato The Next Web.

Twitter è mobile

E poi, vabbè, c’è tutto il discorso del mobile: secondo Adam Baine, “president in charge of global revenue” per Twitter (bella qualifica!), sostiene che spesso il revenue derivante dall’advertising via mobile supera quello degli ads che compaiono nel vecchio desktop.

E che questo potrebbe, a sua detta, spostare gli investimenti verso Twitter – così mobile-friendly – invece che su piattaforme più “tradizionali” come Google o Facebook.

Non ci credete? Ecco un bell’esempio (dal blog Ultramarketing): un ristorante cinese ha speso 25 mila dollari in Twitter advertising, arrivando in 4 giorni ad interagire con un milione di utenti, dei quali il 70% l’ha fatto via mobile. Con questo cosa voglio dire? Non lo so… ma mi sembrava una storia pertinente!

L’advertising piace a tutti?

Attenzione però a non cadere in un grave errore, solo perché parliamo di un media generalmente benvoluto come Twitter: non si pensi che sia possibile fare soldi senza attirare critiche.

Pensiamo a quello che hanno fatto a fine giugno con Linkedin: hanno disabilitato tutti i link a Twitter che venivano caricati automaticamente nei profili degli utenti. Questo – verosimilmente – per mantenere il controllo sui contenuti pubblicitari da inserire nel loro newsfeed, e non in altre piattaforme.

Negli stessi giorni, hanno infatti anche annunciato direttive più stringenti per quanto riguarda lo sviluppo di applicazioni on-top-of-Twitter da parte di terzi, diminuendone sensibilmente l’indipendenza – da sempre un marchio di fabbrica di un social network relativamente libero e aperto.

Dato che non me la sento di approfondire l’argomento, vi rimando a due post dal titolo piuttosto esplicito: Twitter mimics Facebook, kills own ecosystem e Twitter is building an ad business at the expense of innovation.

Credo sia tutto. Considerando che ho tralasciato volutamente il discorso dei finti follower e delle Olimpiadi, ho dimenticato qualcosa?

Guido Ghedin