Nestlé, Facebook e Unilever: quando le crisi sui social media migliorano i brand (e il mondo)



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Qualche tempo fa si parlava della possibilità di crisi di reputazione retroattive, con il commento ad un post di Fanta che aggiornava la propria Facebook Timeline con la data di fondazione.

Un fan ha fatto notare che fosse un po’ strano non ci fossero foto della Germania nel 1940, luogo e data di nascita del brand; sulla pagina Facebook di Fanta è in seguito scomparso l’anno della fondazione, che poi è ricomparso… misteri.

Ad ogni modo, l’ipotesi di crisi di reputazione retroattive apre nuove strade agli attivisti (e ai troll) che possono non solo commentare il presente ma anche recriminare il passato delle aziende.

Grazie alla nuova Timeline, se da un lato per l’azienda ci sono nuove opportunità per farsi conoscere – e farsi amare –  attraverso la propria gloriosa storia, dall’altra parte il rischio che episodi anche positivi possano rivangare esternalità negative comincia a tormentare qualche social media manager.

L’idea di andare incontro inesorabilmente ad una società della trasparenza fa paura, a maggior ragione se anche il passato diventa trasparente e quindi attaccabile. Certo, Wikipedia c’è sempre stata, ma su Facebook è diverso.

Per comodità dividiamo le crisi di reputazione in due grandi gruppi:

  • quelle relative alla gestione dei social media
  • quelle relative alle azioni dell’azienda, quelle nel mondo reale.

Al primo gruppo appartengono i fail compiuti da social media manager troppo distratti o avventati. Gli esempi si sprecano: il celeberrimo commento infelice sul pagina di Patrizia Pepe, il tweet sessista di Durex South Africa, Samsung che aggiorna la pagina Facebook con uno smartphone di una marca diversa, il tweet di Chrysler che manda a quel paese gli abitanti di Detroit, eccetera eccetera.

social media fail

In questi casi la gestione della crisi può essere (relativamente) semplice. Nel migliore dei casi bastano delle scuse – prima è e meglio è – nel peggiore occorre cambiare digital agency, proprio come nel caso di Chrysler, come per dare un chiaro segno di pentimento. Oppure, come nel caso di Red Cross, agire con onestà e giocare in contropiede, trasformando il fail in un win.

Nel secondo gruppo invece troviamo crisi più gravi, quando cioè un gruppo considerevole (dell’ordine di centinaia o migliaia di utenti) attacca l’azienda su temi che non sono relativi alla gestione della pagina Facebook o di altri social media, ma alla gestione stessa dell’azienda in materie come sfruttamento del lavoro, inquinamento, disservizi o addirittura truffe ai consumatori. È successo ad Omsa, Zara, a servizi come Groupon e Groupalia, a Versace, Toyota, Nike, British Petroleum, McDonalds e persino a Facebook.

Qui la questione si complica. In un mondo perfetto l’azienda smetterebbe di sfruttare i lavoratori o di inquinare; nel mondo in cui viviamo però le aziende applicano più che altro strategie di occultamento di pratiche poco lecite.

Certo, reagire usando i mezzi messi a disposizione dal marketing 2.0 può aiutare a risolvere le cose, almeno in parte. Vi consiglio di dare un’occhiata a questo articolo del Wall Street Journal, in cui sono state raccolte le scuse di 10 CEO su Youtube. Un post molto interessante, per capire quanto importante sia per le aziende saper dire “mi dispiace” nel modo giusto. Da Skype a Domino’s Pizza, passando per Netflix e Groupon.

E ovviamente la compagnia aerea JetBlue, che potremmo inserire tra i più attivi nella pratica delle “scuse su Youtube”: nel 2007, dopo i disagi causati a decine di migliaia di passeggeri, il CEO ha registrato e diffuso un video, dove però non pronunciava mai la parola “scusa”. È stato licenziato pochi giorni dopo.

Nel 2011, un nuovo incidente: la compagnia lascia a terra centinaia passeggeri per ben 7 ore, e mette il proprio COO davanti ad una telecamera, questa volta per ammettere le colpe e chiedere scusa. Certo, i commenti al video non sono dei più lusinghieri, e le critiche sono state pesantissime… ma bisogna dire che ci hanno provato, si sono assunti le responsabilità ed hanno (in parte) imparato dall’errore del passato.

jet blue fail

Nel post del WSJ sono presenti anche due casi entrati oramai nei manuali del crisis management: British Petroleum e Toyota, che di fronte a delle vere e proprie tragedie hanno saputo reagire e mostrare segnali di cambiamento partendo proprio dalla comunicazione digitale. Non hanno risolto tutti i problemi, e le loro scuse non hanno convinto tutti (specie quelle del CEO di BP, come dimostra l’irresistibile sketch di South Park qui sotto…), ma hanno reagito con prontezza e trasparenza.

Arriviamo al punto: cosa accade quando le crisi di reputazione vanno oltre? Quando i consumatori non solo protestano sulla bacheca di Facebook, ma danno vita a boicottaggi di massa del brand stesso?

In un’epoca in cui i “prosumer” sono sempre più informati e hanno la possibilità di far sentire la propria voce – informando anche altri consumatori – possiamo ipotizzare che un giorno le crisi di reputazione saranno talmente gravose per l’azienda da spingerla a ripensare le proprie politiche gestionali?

Greenpeace vs Facebook: la campagna Unfriend Coal

Forse ne avete già sentito parlare, ma di un caso così non si parlerà mai abbastanza.

Parlando di inquinamento, pensiamo soprattutto a chi produce prodotti, non servizi. Eppure la mole di energia utilizzata per alimentare tanti computer è a dir poco notevole. Greenpeace ha quindi intrapreso una campagna durata 20 mesi per convincere Facebook ad utilizzare fonti di energia rinnovabile. La buona notizia è che ci è riuscita.

La campagna ha coinvolto diversi paesi – Stati Uniti, Israele, Irlanda, Svezia, Camerun e persino l’Italia, per citarne alcuni. Esiste una cronologia degli eventi, con cui Greenpeace riassume i 20 mesi di proteste e negoziazioni.

Il dato più impressionante è che sono riusciti a convincere Facebook anche grazie a Facebook. Il 14 aprile scorso infatti hanno totalizzato il record del post più commentato in 24 ore con oltre 80.000 commenti.

greenpeace social media

Il 15 dicembre scorso Facebook e Greenpeace hanno firmato un accordo in cui si impegneranno nell’utilizzo e promozione delle fonti di energia rinnovabili e pulite (per maggiori info potere consultare il documento ufficiale).

È difficile immaginare se tutto ciò sarebbe potuto accadere senza i social media ma una cosa è certa: adesso Facebook ci piace un po’ di più.

Greenpeace vs Nestlé: Have a break?

2010. Greenpeace attacca Nestlé, accusandola di avvalersi di fornitori come il gruppo Sinar Mas per l’acquisto dell’olio di palma, che contribuiscono considerevolmente alla deforestazione indonesiana e all’estinzione degli orango.

Oltre al video shock (sconsigliato ai deboli di stomaco) la protesta ha avuto un seguito significativo su Facebook.

boycott nestle social media

Non solo commenti sulla pagina dell’azienda, ma anche utenti che usavano come foto profilo il logo modificato di prodotti dolciari Nestlé – a partire da Kit Kat – invitando al boicottaggio.

social media crisis management

Inizialmente la reazione di Nestlé si è ridotta al tentativo di censurare i commenti, con il risultato di inasprire le proteste degli utenti, e al fare pressione su Youtube perché eliminasse il video per ragioni di copyright – Greenpeace ha adottato la dinamica comunicativa che abbiamo imparato a conoscere bene, alterando il messaggio del brand per metterne in luce in lato oscuro.

Ma la crisi era ormai irrefrenabile: Nestlé si è decisa allora a chiedere scusa ai propri fan e soprattutto ad abbracciare una policy anti-deforestazione.

nestlé social media crisis

Unilever e il Sustainable Living Plan

E se invece di attendere l’ennesimo blitz degli attivisti sia online che offline le aziende decidessero di rimediare ai propri errori prima di fare un’altra frittata?

È il caso di Unilever, accusata nel 2008 di contribuire alla deforestazione della jungla indonesiana acquistando olio di palma da fornitori che non rispettano l’ambiente.

Paul Polman, CEO del gigante Unilever si è impegnato attraverso un Sustainable Living Plan (per approfondimenti vi rimando a questo link) nella promozione di un modello di business green che si sviluppa in 50 azioni concrete tra cui:

  • Aiutare più di un miliardo le persone a migliorare la loro salute e benessere
  • Dimezzare l’impatto ambientale dei prodotti
  • Acquisire il 100% delle materie prime agricole in modo sostenibile
unilever sustainable living plan

Polman ha dichiarato: “Il nostro compito non è solo quello di fare soldi, ma di soddisfare i bisogni del consumatore. Se lo facciamo bene, facciamo soldi”. Nell’annunciare il piano agli azionisti dell’azienda lo scorso anno ha detto: “Se acquisite un modello di creazione del valore a lungo termine, che è equo, che è condiviso, che è sostenibile, allora venite a investire con noi. Se non volete investire in questo, vi rispetto come esseri umani, ma non mettete i vostri soldi nella nostra azienda”.

Insomma le cose stanno cambiando e i segnali arrivano da multinazionali le cui azioni possono fare realmente la differenza. Certo, ci son sempre coloro che scelgono la via del cosiddetto greenwashing, ossia sfruttare le cause sociali – come l’attenzione per ambiente – al solo fine di “pulire” la brand perception, e farsi belli agli occhi dei consumatori e del mondo (ne parlammo tempo fa in merito a Pepsi).

Però rimane il dato di fatto: per le big corporation, pensare in un’ottica che sia realmente orientata al consumatore sta diventando oggi non solo conveniente – come ci insegnano tutti i libri di marketing che abbiamo letto – ma sempre più obbligatorio a causa di quell’inesorabile trasparenza di cui parlavo prima.

E tra Facebook, che risponde positivamente alle proteste degli attivisti di Greenpeace, e Unilever, che gioca in contropiede abbracciando un modello di business green, forse quel mondo perfetto è un po’ più vicino.

Martha Burns

PS: sul tema suggeriamo anche questo interessante post di Paolo Ratto!



Commenti

(14)
  1. Gran bel post, complimenti Martha.
    E' importante contribuire a sviluppare la consapevolezza che grazie alle reti sociali, ciascuno di noi, senza alcuna eccezione, ha effettivamente il potere di opporsi alle storture del business ed alle conseguenti ricadute negative sul mondo della società civile. Armati di un simile potere siamo anche tutti responsabili di portare avanti un percorso di cambiamento culturale che ridisegni attraverso le reti sociali, migliorandolo, l'attuale contesto economico e sociale. Condivido un post nel quale tempo fa avevo affrontato questo argomento, raccontando e documentando sul mio blog una storia vera. (http://www.lucaleonardini.com/it/blog/liberi-di-decidere-e-di-rinnovare-le-regole)

    • Grazie Luca!
      Quando parliamo di rendere i brand e il mondo migliori, non possiamo trascurare il ruolo dei consumatori e quello dei dipendenti dell'azienda, soprattutto in un periodo di crisi come quello che stiamo vivendo. In questo post mi sono concentrata soprattutto sulle reputation crisis ma farò anche altri approfondimenti. L'ipotesi è che in futuro, in una società della trasparenza, le aziende di successo saranno quelle che rispettano tutto e tutti e non perché saranno più buone ma perché sarà più conveniente.
      Per quanto riguarda i dipendenti, ti consiglio questi due post di Guido: http://www.youngdigitallab.com/case-history/emplohttp://www.youngdigitallab.com/case-history/emplo

  2. Veramente un bell'articolo…complimenti. Speriamo che si diffonda sempre più questa cultura della social e green policy nelle aziende presenti e in particolar modo in quelle che nasceranno nel futuro. Personalmente io sono del pensiero che deve però cambiare la concezione di tali argomenti nella maggior parte della società perché le aziende e meglio i manager/dipendenti che le compongano più che adeguarsi sviluppino loro stessi queste politiche. Voi cosa dite?! Siamo sulla buona strada?!

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