Quanto piace (e a cosa serve) il social media marketing?

Forzato da una giornata passata tra treni e stazioni, ho deciso di scrivere due righe partendo dall’ultimo caso da manuale di crisi di un brand nei social media – un manuale che oramai si sta trasformando nell’Enciclopedia Britannica.

Non sono uno di quelli che hanno poi troppi motivi di scagliarsi contro FS. Non uso tantissimo i treni, e se lo faccio sono prevalentemente Freccia Bianca o Argento – che in realtà secondo me non sono niente male.

Non sono nemmeno uno degli “influencer” coinvolti a Roma e Milano nell’iniziativa, che hanno già detto tutto il dicibile sull’operazione #meetFS. Ci sono già tanti storify e tante, tante riflessioni, più o meno oggettive e più o meno interessanti.

Come dicevo, ero in treno, fermo a Milano. Annunciano che si partirà con 30 minuti di ritardo, poiché manca la locomotiva (tra l’altro non funzionano le prese di corrente, ma soprassediamo). L’annuncio viene fatto, ovviamente, solo in italiano.

Un ragazzo, dai rossi capelli di chiara origine nord europea, mi viene incontro, madido di sudore: “Do you speak any English by chance?”

“Yes,” rispondo. E lui: “Do you know what the fuck’s going on with this train?”

Dopo avergli spiegato la situazione (e averlo visto correre via in cerca di un’altra coincidenza) ho subito pensato a #meetFS, e a come l’intera operazione possa impattare nel servizio offerto ai consumatori. Mi son fatto le domande che si sono fatti tutti: i social media possono davvero cambiare le aziende, specie quelle che hanno effettivamente bisogno di cambiare? E poi, è giusto per tutti essere open, trasparenti, seamless, social?

Si sa, l’Italia e le Ferrovie dello Stato sono casi particolari, se non patologici, ma queste cose non succedono solo qui. Quando un big brand passa il microfono alla platea, capita che le cose si mettano male. Alla faccia del metterci la faccia, e nonostante le bellissime parole alle conferenze sul social media marketing.

A gennaio McDonald’s ha dato la parola al pubblico, ed è stato travolto dalle #McDStories, ad esempio, e giustamente il caso è stato preso come termine di paragone per riflettere sulla vicenda dei treni nostrani.

Ma i casi son davvero tantissimi: nel 2006 Chevrolet ha chiesto agli americani di raccontare il loro nuovo SUV creando uno spot, con risultati altrettanto disastrosi. Decine di migliaia di video, alcuni dei quali ancora online, hanno dimostrato quanto sia pericoloso dare alla gente l’opportunità di dire quello che pensa veramente di un brand.

Per rimanere nel mondo dei trasporti, qualche mese fa Qantas ha dato carta bianca ai loro follower, chiedendo di twittare la loro idea di #QantasLuxury. Anche lì, valanghe di insulti, con migliaia di utenti che non aspettavano altro se non di poter gridare al mondo i disservizi della compagnia australiana.

O ancora la catena di supermercati Whole Foods. Quella catena americana che che vende prodotti organici/green/costosissimi-le-star-ci-fanno-la-spesa, ed ha ovviamente un profilo curatissimo – ed ovviamente molto green – su Pinterest.

È stata messa in seria discussione quando il loro CEO, John Mackey, ha deciso di seguire la via della trasparenza, e si è schierato contro Obama.

Ciao. Commenti, insulti, minacce di bicottaggio. Blogger influenti che scrivevano post con toni apocalittici:

To me, it’s pretty basic: Mackey is working to oppose things I believe in, so I should stop giving him money. That’s not easy: I spend a lot of money on food. I also spend a lot of money at Whole Foods.

Il castello di brand affinity costruito su un marchio idealmente perfetto per i democratici/chic/green-friendly è crollato. Hanno deciso di essere trasparenti, ma era meglio se stavano zitti.

Per contro, Apple ha creato i migliori prodotti del mondo senza chiedere il feedback dei “twitteri” o aprirsi a piattaforme di crowdsourcing, e la venerazione religiosa nei confronti del brand non è mai stata inficiata da hashtag quali #iPadKillsChineseWorkers in trending topic worldwide, nonostante gli eventi di cronaca.

E si potrebbe proseguire per ore: pensiamo a tutti i brand che sono stati attaccati per il loro passato, ossia per aver messo la loro storia sulla Timeline di Facebook. Si era già parlato di Fanta, ma anche Wal Mart non scherza:

Quindi authenticity, transparency, personificazione del brand, community, apertura… tutti questi valori che fine hanno fatto? Vanno bene o non vanno bene? L’utente tipo dei social media (tanto per usare una definizione completamente insensata) vuole questo dai brand o no?

Ma soprattutto, dopo che il brand è stato distrutto su Twitter, cosa cambia?

L’operazione #meetFS forse non è la migliore possibile, ma ha il suo perché. Trovo bella, sempre e comunque, l’idea di portare la gente nel dietro le quinte di un servizio/prodotto.

Trovo sacrosante le critiche degli utenti (da poco più di un migliaio di persone, pare) perché non si può salire su un treno in Italia senza incontrare almeno un problema. Trovo inutile l’attacco agli “influencer” coinvolti, accusati di voler difendere le Ferrovie dello Stato in cambio di un tramezzino.

E trovo leggermente “paraculistiche” alcune delle risposte dell’AD Moretti. Ma credo sia normale, è una grande azienda ed è sempre stato così. I social media sono solo un mezzo, non basta una bella campagna di comunicazione per essere una buona azienda.

Detto ciò, l’ho trovata una metafora piuttosto curiosa per capire come vanno le cose in Italia, dentro e fuori dai social network. Si vuole parlare del Freccia Rossa, ma il vero interesse sono i treni locali. Si parla di grandi temi, quelli che finiscono sui giornali e che vanno in trending topic facilmente, ma il vero game-changer di questo paese sono le piccole realtà.

Si parla del super mega #fail di FS, ma avrebbe più senso focalizzare l’attenzione sulle piccole aziende. Quelle che pagherebbero per essere anche solo 5 minuti in trending topic – anche a ricevere le critiche – e invece molto spesso di tutte ste cose, spesso, non riescono a capirci nulla, e non sanno da dove iniziare.

Si rischia di dare una percezione distorta, che spaventa, che fa dire a tanti imprenditori “Eh no, non ci vado su Facebook che poi la gente scrive che si lamenta.”

Il sistema Italia, anche quando si parla di social media, non ha solo bisogno di sentir parlare di Frecce d’Oro o d’Argento; vorrebbe che i collegamenti basilari tra due città funzionassero.

E magari essere in grado di dare dei messaggi che siano comprensibili anche all’estero, dato che la gente viene da tutto il mondo a visitarci e noi non siamo nemmeno in grado di dirgli perché il treno non parte.

Guido Ghedin