Social Media in Asia: tutti pazzi per Facebook, ma la Cina no



facebook china

Tema caldo oggi: in che modo Facebook sta conquistando l’Asia, e che ostacoli ci sono nel suo cammino?

Immagino abbiate già visto questa infografica di Ph. Creative, dove ci si immagina Facebook tra una quindicina d’anni; l’Università di Facebook, gli ospedali, persino la Facebook Air Force. La creatura di Zuckerberg potrebbe – per assurdo – diventare così: un’azienda in grado di dominare il mondo, tutti gli aspetti della nostra vita sociale.

Esistono però diverse realtà nelle quali Facebook non è (o non è ancora) la piattaforma dominante, ed oggi si parla anche di questo.

In Russia, ad esempio, è ancora VKontakte il padrone di casa: più 100 milioni di account e 20 milioni di utenti mensili. Nonostante i problemi di spam e privacy rimane un gigante del web sovietico, stabile nella top 50 dei siti più visitati al mondo – nonché al quarto posto in Russia.

vkontakte

Anche se Facebook sta pian piano crescendo: conta ad oggi più di 5 milioni di utenti, e probabilmente arriverà ad intaccare il primato di Vkontakte (e prima ancora del n. 2 attuale Odnoklassniki) nel corso di pochi anni. Abbiamo raccontato qualche tempo fa i motivi per cui VKontakte resiste a Facebook: staremo a vedere.

In Brasile, invece, il sorpasso è appena avvenuto: Facebook ha superato Orkut proprio a fine 2011. Del resto, quando un fenomeno sociale ha ritmi di crescita superiori al 300% annuo è davvero impossibile contrastarlo. Specialmente se questo fenomeno ha già quasi un miliardo di utenti nel resto del pianeta. Ed il resto dell’America Latina non sta certo a guardare: di recente è arrivato dalla Colombia il primo film distribuito su Facebook!

E poi c’è la Cina. E lo sapevate che andavo a parare lì. Ebbene, sta resistendo a Facebook, e rappresenta un’eccezione molto particolare, da tenere in fortissima considerazione. Per una serie di motivi che ora andiamo ad analizzare. In particolare due.

1) L’Asia

Facebook sta esplodendo in Asia, specie nel sud est: Thailandia, Indonesia, Malesia, Vietnam. Si può dire che in alcuni di questi paesi il passaggio da “third world” a “social world” ha visto il concetto di “Facebook” diventare sinonimo del concetto di “Internet”. Nelle Filippine, tanto per dare qualche numero, il 93% degli utenti internet è su Facebook.

Il nuovo report di Social Bakers parla chiaro: a febbraio 2012 in Asia ci sono 209 milioni di utenti Facebook. Ma soprattutto “la crescita mensile è del 3.4%, più del doppio rispetto alla crescita globale, ossia 1.6%.

E come si suol dire, un’immagine vale più di mille parole:

facebook asia

Prendiamo un paese a caso: l’Indonesia. Questo report di We Are Social ci mostra chiaramente quanto, nonostante la penetrazione di internet non sia certo paragonabile ai paesi occidentali (anche se il digital divide si assottiglia sempre di più), l’utilizzo dei social network sia enorme: il 71% degli utenti internet interagisce quotidianamente via social media.

internet penetration indonesia

Per non aprire il lunghissimo capitolo che potremmo dedicare al solo mondo del mobile: si pensi che in Cambogia internet arriva nel 2% delle case, mentre le tecnologie mobile raggiungono il 76% della popolazione.

E già che ci sono vi appiccico qui altre due slides, questa volta di un altro report, sempre di We Are Social e sempre relativo all’utilizzo dei social media in Asia:

social media china

L’avevamo detto prima, no? Le Filippine sono “la capitale mondiale di Facebook”, se si guarda il rapporto utenti FB/utenti internet. Malesia ed Indonesia seguono a ruota. La Thailandia è poco sotto, ma non fa certo eccezione: eccovi una campagna in cui mi sono imbattuto per caso qualche giorno fa.

Si tratta di un’iniziativa su Facebook per AXE, che solo in Thailandia ha 250 mila fan. È una campagna integrata e perfettamente in linea con il tono del deodorante di Unilever (strizzando molto l’occhiolino al lifestyle occidentale, se posso permettermi). Io la trovo curiosa, voi?

Ok, ok: forse non è la prima pubblicità che mette delle ragazze sexy davanti ad una telecamera. E forse neanche la seconda o la terza. Però mi sembra un bell’esempio, pescato a caso nel mucchio, per capire come girino le cose laggiù. Ossia tutto molto Facebook-centric. Zuckerberg domina dell’Asia, dunque.

Sbagliato:

social media asia

Nonostante stia conquistando il mercato del web in molti paesi asiatici, il peso dei milioni e milioni di cinesi che ancora non riescono ad usarlo si fa sentire, e molto forte. Il nostro amato Facebook si trova così addirittura fuori dal podio dei social network più usati nel continente. Perché? Ecco perché.

2) L’ecosistema Cinese

In Cina si è assistito allo sviluppo di una galassia di social network diversi dai “nostri”, paralleli a quelli occidentali; un vero e proprio ecosistema a sé stante. Non è solo questione di Facebook vs. RenRen, insomma. Ed essendo al giorno d’oggi l’integrazione crossmediale una delle caratteristiche più forti del social world, questa situazione renderà sempre più difficile per i giganti occidentali entrare in quel mercato.

Più passerà il tempo, meno sarà facile per Facebook e Twitter imporsi sui “cloni” RenRen e Sina Weibo. Così come non sarà facile per Youtube soppiantare Youku (300 milioni di unique visitor) o Tudou. Tanto meno per Google sostituire Baidu (400 milioni di utenti), o per i servizi di messaging strappare utenti a QQ, un gigante lanciato oramai oltre i 700 milioni di utenti e disponibile in multilingue. Si pensi che la sola piattaforma di mobile gaming di QQ ha 200 milioni di utenti registrati.

QQ gaming platform

E Pinterest? Probabilmente mentre scrivo questo post, in qualche angolo delle immense province cinesi qualcuno starà mettendo online la sua versione “Made in China”. O magari è già alla versione 2.0.

Certo, anche il problema della censura è primario, si sa. Questo bellissimo articolo dell’Internazionale racconta ad esempio come funziona Baidu: 85% del market share, mezzo miliardo di dollari di revenue annuo e 400 milioni di utenti  – non molti meno rispetto a Google, che nel 2010 ha dovuto chiudere la sua sede a Pechino poco dopo averla aperta. In Cina, volendo, Google funziona. Ma nessuno lo usa.

Sul search engine cinese non si trovano video, immagini o informazioni in lingua cinese cercando la keyword “Tiananmen”, ma si trovano canzoni da ascoltare legalmente – Baidu ha stretto una partnership con Universal, Warner e Sony. Le piccole-grandi contraddizioni di un colosso che tra 5 anni potrebbe superare i 750 milioni di utenti, superando anche big G.

Facebook al momento è bloccato, idem per Twitter; Pechino tiene sotto un controllo sempre più rigido anche le piattaforme indigene come Sina Weibo. Blocco dei profili fake per monitorare le persone con i loro nomi reali, divieto di aggregazione, controllo di determinate keyword.

Ma veniamo al dunque: di recente sono incappato in una cosa che mi ha fatto riflettere:

mac china

Sì, Apple ha lanciato le integrazioni con tutte le piattaforme in uso nel paese del dragone. Il calendar che si sincronizza con QQ e Baidu, gli Share Sheets compatibili con Youku, la possibilità di integrare contenuti multimediali con Sina Weibo.

Ci stiamo preparando all’invasione? Secondo me sì. Ma vorrei aggiungere che si sta preparando il terreno anche per la nostra invasione in Cina. Mi spiego meglio: nel giro di poco tempo, i brand che vorranno davvero essere globali dovranno sapersi muovere con facilità anche sulle piattaforme cinesi. Non che tanti non lo facciano già, ovviamente.

Quando parliamo di campagne marketing “nei social media”, signori e signori, non possiamo più giocare con la solita formazione a tre punte: Facebook-Youtube-Twitter. No, il web-marketing integrato del secondo decennio del terzo millennio include anche altri nomi e loghi.

E non sorprende che questo stia iniziando a succedere nell’ambiente social media, considerando l’importanza del gigante cinese – e relativo mercato – in tutti gli altri settori ha già da un bel po’. Per evitare di annoiarvi con banalità già sentite mille volte (del tipo: “la Cina è il futuro, l’ho  sempre detto io!”) vi metto sotto il naso un semplice dato: la Cina è il paese dove la Ferrari sta crescendo maggiormente, con un +62% nell’ultimo anno. Non solo usano i social network, ma spendono anche tanti soldi, laggiù.

E chiudo con un’anticipazione: se c’è un social network da tenere sott’occhio più di altri, questo è Sina Weibo, forse l’avevate già capito. Lanciato nell’estate del 2009, oggi conta più di 300 milioni di utenti. Più di metà di tutti gli internauti in Cina. Io sto aspettando che esca la versione inglese per provarlo, non so voi.

Nel frattempo, il nostro amico Andrea Colaianni – che ha già mostrato qualche mese fa un’infografica molto interessante sulla social media explosion cinese – ci sta aiutando a capirne di più: assieme a lui stiamo lavorando ad un post che vada ad esplorare da dentro il social network cinese del momento. Per scoprire cosa ne pensa chi lo usa quotidianamente, e con che logiche ci si muove al suo interno.

E soprattutto, nel prossimo post capiremo le reali opportunità che Sina Weibo & co. potranno (e possono già) offrire ai global marketer di tutto il pianeta.

敬請關注 (che credo si possa tradurre con: stay tuned!)

Guido Ghedin



Commenti

(9)
  1. Ciao Guido ottima introduzione e grazie per la citazione. C'è inoltre da fare la differenza tra Cina e Hong Kong dove ad esempio Facebook e Twitter restano accessibili. Facebook mantiene però un grado di familiarità diverso rispetto a Weibo che anche li sembra avere un forte impatto.

  2. Pingback: Social Media in Asia: tutti pazzi per Facebook, ma la Cina no « Fedemktg's Blog

  3. Pingback: Come funziona il marketing su Sina Weibo? | YDL

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