Social Media ROI: ne parliamo con Vincenzo Cosenza

Il Social Media ROI non è solo una branca di ricerca che, per quanto recente, ha già visto tanti studi approfonditi e vari contributi editoriali (mai letto “Social Media Analytics: Effective Tools for Building, Interpreting, and Using Metrics” di Marshall Sponder?).

Social Media ROI è anche il titolo del libro di Vincenzo Cosenza, edito da Apogeo e già disponibile in formato ebook (per il cartaceo dovrete aspettare il 22 febbraio).

Vincenzo è responsabile della sede romana di Digital PR. Si occupa di monitoraggio delle conversazioni in rete e lo fa anche attraverso il suo blog vincos.it. Sue le ormai celebri mappe dei Social Network nel mondo (basti vedere questo articolo di Forbes), e gli studi sullo stato della blogosfera italiana.

Con Vincenzo abbiamo parlato di anayitics e di tendenze digitali. Ecco l’intervista!

– Ciao Vincenzo. Sono stati scritti vari testi sul Social Media ROI e sulla ricerca di quello che viene considerato il Graal del Social Media Marketing: puoi dirci tre motivi per cui il tuo libro si distingue dalla produzione realizzata fino ad oggi?

Ciao! Ecco i motivi: anzitutto perché sul tema sono stati scritti solo un paio di testi. Questo è il primo libro in italiano e scritto pensando al contesto nazionale. Poi perché inquadra la gestione dei social media nel contesto più ampio dell’organizzazione aziendale, provando a superare una visione frammentaria che ho visto in molti manuali (ossia la gestione dei social media come attività  svolta da un gruppo e scollegata dal resto dell’azienda e dagli obiettivi di business). Infine perché è l’unico che descrive l’uso delle tecniche di social network analysis, ed entra nel dettaglio degli strumenti di analisi per singolo mezzo (Facebook, Twitter, Youtube, Scribd, ecc…), con screenshot inediti di realtà  italiane.

– Quali sono gli indicatori più importanti nella valutazione a posteriori di un’iniziativa Social?

Secondo me la questione della misurazione non va affrontata ex post, dopo aver svolto le attività in rete. Prima bisogna comprendere qual è lo spettro di metriche adottabili, poi, in base agli obiettivi aziendali, l’analista avrà l’arduo compito di scegliere quelle più adatte. Queste costituiranno il framework condiviso di misurazione che rappresenterà la bussola dell’intero programma di gestione dei social media in azienda, il modello di riferimento per comprendere se si sta agendo nel modo corretto o se c’è da correggere la rotta. Funziona così:

1. si parte dagli obiettivi di business (esempio: ridurre i costi)
2. poi s’individua una metrica di business (esempio: ridurre il traffico del call center)
3. infine si sceglie la metrica social (esempio: percentuale di problematiche risolte attraverso i social media, sgravando il call center).

– Come evolveranno gli analytics? Pensi che si giungerà ad una convergenza delle varie misure secondo un indice unico? In tal caso, quale potrebbe essere il fattore unificante? Io direi una serie combinata di indici che determinino il variare della reputation dei brand in base al variare del loro engagement con i fan: una misura insomma dialogica prima che unilaterale. Tu che ne dici?

Difficilmente si arriverà ad un indice unico e condiviso. E da un lato lo spero, nel senso che è un’utopia voler ricondurre ad un solo valore l’intensità  la profondità  delle relazioni che si possono sviluppare in rete. Ciononostante ci sono spinte in tal senso da parte di Klout, Kred, PeerIndex, ecc.

– Social Network Analysis: un analista sa che i dati quantitativi sono poca cosa senza l’introduzione di un criterio di tipo qualitativo. La conoscenza dei cluster di utenti intorno a determinati topic e l’individuazione di influencers giocano un ruolo importante nel ridefinire l’efficacia delle azioni di comunicazione. Tu sei un esperto nell’osservare e disegnare questo genere di reti: come pensi che vadano integrate e gestite queste informazioni in un modello di analisi del brand?

Penso sia fondamentale per le aziende capire la rete e i suoi abitanti, partendo da un approccio analitico quantitativo e qualitativo. Nel testo spiego proprio come alcune aziende italiane hanno iniziato ad usare la social network analysis sia prima di svolgere un’azione di marketing/pr che successivamente per capire quali attori/hub hanno diffuso il messaggio.

– Content curation: quanto valore potrà  portare ai brand e che genere di evoluzioni pensi che possa avere?

Le persone in rete sono interessate ai contenuti, dunque per le aziende è fondamentale imparare a far emergere e curare i contenuti relativi al proprio universo valoriale. Anche se aumenteranno i tool a supporto di quest’attività – sulla scia del successo di Storify – la content curation è un’attività che richiede tempo e risorse. Spero che le aziende non si scoraggino, com’è successo con i corporate blog.

– Previsioni per il 2012: so che ne hai già fatta qualcuna sull’evoluzione e gli usi di Facebook, dei blog e dei Social. Vuoi farci una sintesi?

Difficile fare previsioni, ma vedo tre elementi da considerare:

• la maggior parte delle persone non usa tanti strumenti per condividere le proprie attività

• la tendenza verso un mercato fatto di pochi grandi player: Facebook e Google in primis. Con Twitter e LinkedIn che provano a ritagliarsi una fetta di attenzione

• l’assottigliarsi dei budget che spingerà le aziende a scegliere dove concentrare i propri investimenti. Sicuramente altre piattaforme nasceranno, ma faticheranno per emergere e superare gli ostacoli suddetti.

– Grazie Vincenzo!

Siete d’accordo con lui? Come considerate lo status attuale degli analytics? Parliamone qui… o su Twitter: ci trovate su @YoungDigitalLab, @Zatomas e naturalmente @Vincos.

Emanuela Zaccone