TNT, TippEx, Nike, e Smart: analisi di 4 campagne al passo coi tempi

Proviamo ad identificare le caratteristiche (soprattutto creative) che al giorno d’oggi sono necessarie per confezionare un’azione che porti visibilità reale ad un brand. Ça va sans dire, nei social media.

Lo facciamo tramite 4 campagne, molto diverse tra loro e provenienti da diverse zone del mondo.

TNT Network: Push to add Drama

Dubito fortemente che ci sia qualcuno tra voi che non ne ha ancora sentito parlare: si tratta del lancio di un canale televisivo chiamato TNT, che proprio sul tema del “drama” basa la forza del brand (come dimostra il loro canale Twitter). Lo sbarco del network in Belgio è stato promosso attraverso questa idea:

Il video è letteralmente esploso online, forte del media coverage di centinaia di blog e di molte testate giornalistiche, da Forbes al Telegraph. Il video ha raggiunto 15 milioni di views in 3 giorni, senza contare le varie versioni caricate con titoli in diverse lingue, che hanno invaso i newsfeed di Facebook.

La campagna è stata partorita dall’agenzia Duval Guillame di Anversa, celebre per aver messo a segno diversi successi nel campo del guerrilla marketing, come la curiosa (ed inquietante) azione di ambient marketing per creare awareness riguardo ai problemi dei bambini iperattivi e promuovere una help-line.

Perché tanto successo? Proviamo a riassumerlo in 3 punti:

• l’effetto sorpresa, vista la scelta dello scenario: la piazza di una piccola cittadina del Belgio
• l’esagerazione: un’enorme quantità di elementi piombano nella piazza, dando vita ad una vera e propria “coreographed shitstorm” (definizione meravigliosa rubata al blog Geekologie)
• la rivisitazione in chiave contemporanea del concetto di guerrilla marketing.

Spiego un po’ meglio l’ultimo punto: il video è quasi certamente un fake – piuttosto evidente dalle reazioni dei “passanti” – e il fattore virale sta proprio nel giocare sul concetto di “candid camera”, portato all’ennesima potenza e finalizzato esclusivamente alla produzione del video, con tanto di logo finale che appare su un telo gigante.

Da notare una cosa – come spesso accade nelle campagne digitali particolarmente fortunate: il target della campagna è il Belgio, la viralità del video è mondiale.

TippEx: Hunter’s Birthday

Torna alla carica la digital campaign di TippEx, brand tedesco di un bianchetto molto celebre in tutta Europa: la campagna uscì nel 2010, frutto di un’idea geniale basata su un concetto portato alla ribalta nel 2004 dal Subservient Chicken di Burger King, con la loro ex agenzia Crispin Porter + Bogusky (avevamo esplorato il tutto in questo post).

Ed ecco il secondo capitolo:

La prima fase della campagna – ideata come questa dall’agenzia francese Buzzman – venne lanciata due anni fa: in 36 ore raggiunse un milione di views, circa 100 mila share su Facebook e una media di un tweet al secondo (ok, non è tantissimo se paragonato al Superbowl… ma è comunque parecchio).

Ad oggi le views hanno superato i 35 milioni in più di 200 paesi, con un tempo medio di interazione (ergo un’esposizione di brand) di oltre 5 minuti. Oltre al media coverage, ovviamente: da Advertising Age al Financial Times.

Motivo per cui hanno deciso di riproporre il format, questa volta portando l’orso ed il cacciatore a spasso nel tempo: possiamo scegliere in che anno far loro festeggiare il compleanno della TippEx experience (un consiglio? Digitate l’anno 0!).

Quello che sorprende è… che non l’abbiano fatto prima! Al giorno d’oggi, infatti, le campagne di grande successo danno immediatamente il via a “sequel” o iniziative di contorno nei social media.

Si pensi ai nuovi episodi e alle varie declinazioni nel digitale che hanno fatto subito da seguito al glorioso commercial di Old Spice. O alla campagna di K-Swiss con il nuovo CEO Kenny Powers, che da poco ha dato vita al secondo capitolo della riuscitissima campagna.

I motivi del successo virale della TippEx Experience? Secondo me sono principalmente tre:

• idea molto coinvolgente: l’utente ha la possibilità di scrivere e riscrivere la storia
• Youtube takeover costruito a regola d’arte, con un connubio di funzionalità grafiche ed interattive magistrale
• benefit di prodotto inserito magnificamente nella “sceneggiatura” della campagna.

Nike: Make it Count

Nike ha deciso di coinvolgere il regista Casey Neistat per pensare ad un video che potesse promuovere Nike FuelBand, un braccialetto che misura l’attività fisica. Ecco quello che è successo quando l’azienda ha offerto il budget a Casey:

Ha preso i soldi per farsi il giro del mondo in 10 giorni assieme all’amico Max Joseph, visitando 3 continenti, 13 paesi e 16 città, e documentando il tutto con un video (da notare il triste “cameo” dell’Italia, all’isola del Giglio…).

Questa campagna mi ha però lasciato un dubbio: sono l’unico a pensarlo, o è una perfetta via di mezzo tra Where the Hell is Matt? – viral video di qualche anno fa dove un uomo girava il mondo ballando – ed il videoclip dei Blink 182 The Rock Show, che iniziava con questo messaggio?

Digressioni concettuali a parte, l’idea è molto forte, per tre motivi:

• la produzione: il video è ben fatto, ed attira l’attenzione dello spettatore fino alla fine
• è una sfida interessante, e la storia che viene raccontata è credibile (maggiori info in questa intervista per CNN)
• il prodotto è ben insierito nel plot, come nel caso di TippEx. Cosa che – non lo si ripete mai abbastanza – è fondamentale per una campagna che serva a qualcosa.

Smart Argentina

Chiudiamo con una campagna davvero molto bella, che parte da un concetto al tempo stesso nostalgico ed assolutamente futuristico: possiamo trasformare i tweet in fotogrammi di una pellicola cinematografica?

Ebbene si, potete provarlo in prima persona visitando l’account Twitter @SmartArg: hanno ricostruito uno spot TV tramite centinaia di Tweet in serie. L’idea è fenomenale, ed anche un questo caso proviamo ad analizzare i motivi del successo:

• il fattore emotivo: l’iniziativa ci vede come bambini intenti a scoprire un gioco affascinante
• il fattore tecnologico: stravolge il significato di un canale come Twitter, che perde la sua utilità “social” e diventa una semplice animazione.

Volendo, ricorda il sito internet che l’agenzia Booneoakley ha “costruito” su Youtube: si prende un medium noto a tutti per una determinata funzione, e gli si da un significato completamente diverso.

L’unico dubbio è: siamo sicuri che il prodotto emerga davvero? Ed in secondo luogo: perché non stanno utilizzando la pagina Twitter, ferma a poco più di 2.000 fan, che oltre al “film” ha solo un’altro tweet?

Siamo arrivati alla conclusione: per quanto ognuno di questi quattro casi lasci spazio – per motivi diversi – a qualche dubbio, si tratta di sicuro di quattro campagne che offrono uno spaccato molto chiaro dello stato dell’arte della comunicazione digitale. Voi che ne pensate?

Guido Ghedin