Un social network è per sempre. O no?



facebook futuro social media

“A Diamond is Forever”, creato nel 1948 dal copywriter Frances Gerety per la compagnia DeBeers, è il payoff più longevo della storia dell’advertising. Ed è ancora attuale. Qui però lo riprendiamo con un tono interrogativo, analizzando qualcosa difficile da comprendere:  i Social Media ci saranno per sempre?

Per un Facebook che supera i 600 milioni di utenti, c’è un MySpace costretto a lasciare a casa metà dipendenti. E un Ning costretto a mettersi a pagamento. Ma anche uno stesso Facebook, colosso imbattibile, che fronteggia notevoli difficoltà in Giappone, dove è fermo a 2 milioni di utenti. (Si sa, i giapponesi son riservati).

Ovviamente, il tutto non parte da una nostra presunzione di preveggenza, né da un immotivato catastrofismo: ci colleghiamo semplicemente alla provocazione lanciata da Douglas Rushkoff, teorico americano e guru del mondo digitale. A inizio gennaio, sul sito di CNN egli ha semplicemente previsto la fine della creatura di mr. Zuckerberg. Il tutto alla luce del super-investimento di Goldman-Sacks che ha fatto volare Facebook oltre il valore di 50 miliardi di dollari.

Rushkoff, a differenza di me, può permettersi di dubitare del futuro di Facebook. A inizio 2000 il New York Times gli domandò un’opinione sulla fusione tra America on Line e Time Warner, affare da 350 milioni. Lui ne scrisse un’articolo, prevedendo la fine del “regno” di AOL, che con l’operazione finanziaria cercava di salvare il suo valore spropositato, fondendosi con una corporation basata su beni “reali” e non digitali. Il NYT non pubblicò l’articolo, ma l’esplosione finanziaria della bolla digitale gli diede ragione.

Stesso discorso per MySpace, comprato nel 2005 da Murdoch per $580M. Non è stata la mala gestione di News Corp. a far tramontare il social network californiano: secondo Ruskoff il destino di MySpace era già segnato, il sito era già in una fase discendente. Ed il cambio di gestione ha semplicemente dato il colpo di grazia, trasformando un ambiente lavorativo giovane e informale (che viveva con orari da “rockstar”) in un ufficio istituzionale e corporate (con orario d’ufficio, 9am-5pm). Fino ai giorni nostri, con un cambio di layout che ha suscitato più critiche che entusiasmo, quasi una resa a Facebook; ed il licenziamento di 500 persone, grosso modo la metà dei dipendenti negli uffici di Beverly Hills. Oltre alle voci di chiusura degli uffici in Italia, per dire.

myspace crisi social network

Il senso della riflessione di Rushkoff è: non è vero che Facebook ha vinto. Non è vero che MySpace, AOL o Friendster hanno perso. Hanno vinto tutti. Ma in momenti diversi, e se ora MySpace sta perdendo, succederà anche per Facebook. E lancia un’ulteriore provocazione: secondo lui il prossimo social network vincente avrà una funzione che permetterà di far “migrare” tutti gli amici portandoseli con se, in caso si voglia cambiare piattaforma. Meglio prevenire, no?

Ed è una visione che, volendo, non si scontra con lo scetticismo “scientifico” che ha sempre accompagnato molte nostre riflessioni: come ricordato in questo articolo, infatti, la grande fiducia che diamo aelle psicotecnologie (per dirla alla De Kerckhove) devrebbe sempre considerare le reazioni del pubblico, i modi di utilizzo del medium e le insidie del mercato. Specie nel lungo periodo.

Come è stato scritto di recente sul Wall Street Journal (ripreso e analizzato in questo interessante articolo) quando il valore di un’azienda è troppo alto le aspettative sono alle stelle, ed il “rischio-bolla” è sempre in agguato. Nonostante Facebook le stia facendo tutte per integrare la vita dei suoi utenti nel sito, al fine di massimizzare gli incassi. Vedi il nuovo progetto Facebook Credits.

Poniamoci il solito banale quesito: chi, diciamo 5 anni fa, avrebbe mai scommesso sul declino di MySpace? Io no. E perché ha fallito? Mancanza di controllo, mancanza di comprensione di sé stesso e del proprio target, ma soprattutto mancanza di innovazione. E sempre secondo Rushkoff, un social network sopravvive quando dà l’illusione di essere in grado di dare grandi profitti senza deludere e annoiare il proprio pubblico.

E qui ci colleghiamo ad un altro caso: ricordate gli articoli trionfali sulla piattaforma destinata a dettare legge nel marketing del futuro? Credo abbiate capito di che si parla; per chi non lo ricordasse, per molta gente Second Life era quello che il New England era per i Padri Pellegrini. Soprattutto per i Padri Pellegrini esperti in previsioni marketing.

second life marketing

Campagne di advertising marchiate Toyota, showroom nei quali provare Mercedes virtuali, concerti degli U2 ma anche di Renato Zero, la celebre operazione di co-creation Virtual Thirst di Coca-Cola, persino la campagna elettorale di Obama: chiunque aveva iniziato ad investire anche grosse somme in questo medium. Addirittura Reuters aveva un canale dedicato al Linden-mondo, una sorta di “bureau” sui mondi virtuali. Sembra siano passati decenni, invece si parla di 2007-2008.

Poi? Problemi tecnici (ad esempio chat e conference), campagne milionarie rivelatesi fallimenti. E l’esplosione del web-mobile, che certamente non si presta ad una tecnologia così complessa e pesante. Ma soprattutto i mass media e l’opinione pubblica che non se ne interessano più: una moda passata, che diventa di nicchia, la fine di uno dei cosiddetti fad (trend passeggero). Ed il recente licenziamento del 30% del personale (circa 100 persone su 350).

C’è da dire che Second Life conta ancora 19 milioni di iscritti, non sicuramente una manciata di persone. Ma non è certo “la massa”: gli utenti attivi sono solo 1.300.000 (al giugno 2010), prevalentemente tech savvy. Non si può nemmeno lontanamente paragonare alle cifre a cui YouTube o Facebook ci abituano oggi, tanto meno alle gloriose aspettative di qualche anno fa.

E se si parla di business, per SL il discorso si fa ancora più triste: le statistiche dimostrano che i mondi virtuali hanno poca efficacia in termini di marketing. In una scala da 1 a 7, se il response dei web-video è tra 4.3 e 5.2, quello di Second Life è tra 1.4 e 1.6. Infatti gli investimenti sono scesi: nessuno parla più di campagne marketing su questo pianeta virtuale, e se si va a vedere la pagina del citato news center di Reuters dedicato a Second Life, l’ultimo articolo pubblicato (nel 2009) recita: “The Reuters Second Life bureau is now closed.”

Per chiudere: non vogliamo generalizzare, e sappiamo che non si possono considerare i social network come semplici bottigliette d’acqua di diversi brand. Ognuno ha le sue peculiarità, le proprie caratteristiche ogni volta sostanzialmente differenti. Però il problema di fondo rimane: alcune realtà che si pensavano infallibili sono tramontate. La domanda è: la nostra generazione, che sta delegando a Facebook gran parte della propria vita pubblica e privata, nonché del proprio limitato tempo sul pianeta Terra, riesce ad immaginarsi un futuro, magari tra 30 anni, dove questa tecnologia potrebbe non esserci? Io no.

Guido Ghedin



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