Social Media Response: tra ansia e opportunità



social media monitoring

Quando un’azienda decide di adottare una strategia di social media, arriva sempre, prima o poi, il momento in cui va capito – e definito – l’approccio, il modello, le linee guida con cui gestire le relazioni che nasceranno, soprattutto quelle a valenza negativa. E’ questo uno degli elementi più ansiogeni e stressanti per un’azienda che decide di scendere nella “piazza virtuale”: ciascuno di noi si ricorderà i primi giorni di scuola, le prime volte in discoteca, i primi giorni di lavoro.

Cosa dico, come lo dico, a chi lo dico, e quando. E poi, avrò detto la cosa giusta? Cosa pensano loro di me. Opportunità ed ansie per le imprese: in questo scenario frizzante e nuovo, il “Social Media Response”, cioè l’insieme delle linee guida da utilizzare per gestire correttamente questo nuovo modo di conversare e di instaurare e gestire relazioni, è un aspetto sempre più importante, e lo è ancora di più quando le aziende decidono di utilizzare, nella strategia aziendale di social media, un modello organizzativo sociale di tipo “coordinated”, caratterizzato, cioè, da una pluralità di soggetti dell’impresa che si troveranno a dialogare liberamente con gli utenti.

Come affrontare questa sfida allora? La prima premessa fondamentale è di tipo strategico: ogni buon piano di social media comincia con una fase riflessiva, di definizione degli orientamenti strategici (cosa voglio raggiungere) e, soprattutto, con una fase di ascolto e apprendimento (listen & learn): è fondamentale conoscere chi parla, di cosa parla, come ne parla, dove ne parla, con chi. Fatta questa premessa, è possibile iniziare a riflettere sulle “policy”, cioè la definizione degli approcci etici e comportamentali da utilizzare durante la fase di engagement. Naturalmente, non esiste un modello unico – il verbo assoluto – né l’obiettivo deve essere quello di limitare la creatività, ma di definire un modello grazie al quale chi conversa sappia porsi le giuste domande prima di dare le migliori risposte.

Il primo aspetto fondamentale è domandarsi se la fonte è rilevante. Premesso che sarebbe bello poter rispondere sempre, a tutto e a tutti, si deve però tener conto che un progetto di social media deve sempre garantire un equilibrio in termini di sostenibilità economico-finanziaria. Senza voler entrare nel tema delle metriche e delle logiche con cui valutare i ritorni sull’investimento (magari oggetto di un prossimo post), è senza dubbio utile avere degli strumenti in grado di guidarci nella scelta delle conversazioni più interessanti da presidiare. Allora, il concetto di fonte rilevante e di categorizzazione dei post ci aiutano in questo.

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Per definire se una fonte è rilevante, possiamo prendere in considerazioni quattro elementi e i relativi indicatori:

  • Ranking sui motori di ricerca: posizione del post/articolo/commento per query rilevanti rispetto al post stesso;
  • Popolarità e partecipazione al sito: per esempio, link popularity, numero di unique authors, numero di post del blog, numero di iscritti al forum, etc.;
  • Engagement della conversazione, utilizzando indicatori complessi come l’audience engagement e/o il conversion reach, o indicatori semplici come il numero di commenti, di like, di reply;
  • Tematicità del sito.

Una volta definita la rilevanza della fonte, è opportuno identificare la tipologia di post/articolo/commento. La prima categorizzazione è semplice: positivo o negativo (compliment or compliance).

Tra i post/articoli/commenti positivi, generalmente io annovero:

  • Business: sono post/articoli/commenti in cui l’utente esplicita un bisogno e/o una necessità insoddisfatti o parzialmente soddisfatti;
  • Feedback: sono post/articoli/commenti in cui l’utente dà un feedback ben argomentato, completo ed equilibrato su un prodotto/servizio/azienda;

Tra quelli negativi, invece:

  • Trolls-malicius: sono post/articoli/commenti – o anche siti ed autori – che abitualmente contengono un attacco deliberato, la volontà di denigrare e offendere l’altro, senza alcuna argomentazione;
  • Rager: sono post/articoli/commenti scherzosi, ridicoli, satirici, che contengono una presa in giro non offensiva;
  • Misguided: sono post/articoli/commenti di tipo feedback, basati però su informazioni o assunzioni errate, o su incomprensioni, ma sono privi di malafede;
  • Unhappy: sono post/articoli/commenti in cui l’autore si lamenta dell’azienda, o del prodotto/servizio offerti.

Il modello prevede anche, per ciascuna categoria di post/articolo/commento, e sulla base della rilevanza/non rilevanza della fonte, alcune indicazioni/azioni di comportamento così sintetizzabili:

  • Monitoraggio (tracking delle conversazione);
  • Proposizione (inserimento nella conversazione);
  • Sharing ed engagement (condivisione e partecipazione alla conversazione);
  • Puntualizzazione (Social CRM);
  • Correzione (Social CRM). Il tutto raccordato e completato da un diagramma di flusso, che traccia il percorso da seguire, le domande da porsi e alcune indicazioni/ suggerimenti sui comportamenti di risposta, sul tone of voice, sui tempi di risposta, etc.

E’ un tema “caldo” e lo sarà sempre più: ne parlava già Jeremiah Owyang, Altimeter Group, in un post di qualche tempo fa. Modelli simili vengono già utilizzati dalle più svariate organizzazioni: da U.S. Air Force (menzionate nell’articolo appena citato) al Medical Center dell’Università Statale dell’Ohio, dall’American Society of Civil Engineers as ADP Dealer Services, dal colosso farmaceutico Pfizer alla Young Men’s Christian Association. E queste sono solo quelle che hanno deciso di renderlo pubblico. Tralaltro, proprio in queste settimana, insieme ad alcuni colleghi, ne stiamo progettando uno per una grande azienda italiana, leader del proprio settore: vi faremo sapere!

E voi? Aggiungereste ulteriori indicatori per stabilire la rilevanza della fonte? Aggiungereste “categorie” di post/articoli/commenti? Come gestireste, o gestite, ciascun tipo di post/articolo/commento? Fateci sapere!

Roberto De Carli



Commenti

(3)
  1. Grazie Carlo … in effetti, uno dei miei obiettivi era quello di rendere "semplici" ed "usabili" alcune cose/considerazioni che, in realtà, non lo sono.

  2. Pingback: Social media: non sempre dato è sinonimo di semplicità

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