Digital Strategy e Social Media Mix



social media investimento

La settimana scorsa durante lo YDL io e Marco Pezzano abbiamo tenuto una presentazione sulla digital strategy e social media mix. In generale, quando si tratta di progettare una strategia di digital marketing è necessario essere neutrali: i media e i canali che il Social World offre sono molti ed è necessario essere equidistanti da tutti.

Avere un approccio social non significa utilizzare solo Facebook, Twitter e Youtube: significa sfruttare i diversi canali con un approccio mirato a creare e mantenere relazioni social con i propri clienti.

La SEO, la SEM, il display advertising, l’email marketing non sono cose da scartare, ma possono essere attività inserite all’interno di una digital strategy, purché coerentemente con l’approccio generale.

Ancora, ogni canale definisce in parte il brand e impone delle regole comunicative: riuscire ad adattare il proprio linguaggio e tono di voce ai diversi mezzi è fondamentale ma questo non significa violentare il proprio brand e posizionamento strategico: come nell’esempio dei banner di Opel (qui sotto) o delle inserzioni Adwords di Young Digitals, è fondamentale non solo adattare il proprio linguaggio al mezzo ma anche viceversa, il mezzo al proprio tono di voce e al posizionamento strategico del proprio brand.

Per quanto riguarda la strategia, essa può essere vista come un percorso bidirezionale e circolare che all’interno di un ambiente abbraccia gli obiettivi, l’ascolto, la tattica, l’azione, e la misurazione di queste fasi. Ognuna di queste 5 fasi impone delle scelte strategiche: quali sono gli obiettivi, sono coerenti con il brand, con l’ambiente, con gli investimenti, e in quanto tempo li vogliamo raggiungere? Cosa, come e quanto ascoltiamo i nostri clienti e gli influencer e come questo impatta sulla definizione delle attività da realizzare? Quali metriche utilizzeremo per valutare i risultati?

Ancora, la strategia deve essere abbastanza generica da consentire adattamenti tattici: possiamo infatti vedere la strategia come un progetto ideale a lungo termine, la definizione di un percorso che in generale ci porterà dove vogliamo arrivare, e la tattica come un continuo adattamento della strategia alla situazione contingente: piccoli cambiamenti ambientali o piccoli contrattempi o piccole nuove opportunità non andranno insomma ad influenzare la strategia ma solamente la tattica.

Ma non soltanto il Social World ha stravolto il modo di concepire le strategie di business, di marketing e di comunicazione. Esso ha anche modificato gli obiettivi che vengono imposti alla creatività: non più soltanto quelli di rimanere impressi nella mente e nel cuore delle persone ma anche stimolare il passaparola e l’interazione tra persone e brand.

Progettare una strategia digital di comunicazione significa inoltre progettare lo storytelling. Definire una storia di brand non significa solamente progettare tutta la comunicazione multicanale attorno a quella, ma l’intero marketing aziendale: tutti i processi, tutti i touch point, il prodotto, l’offerta. Tutto deve essere coerente con lo storytelling: solo in questo modo saranno i vostri clienti a raccontare, e non a smentire, la storia che avete immaginato per il brand.

Per quanto riguarda la definizione degli obiettivi, a livello strategico gli obiettivi prendono a volte nomi diversi da quelli tradizionali nel Social World, ma di fatto restano bene o male gli stessi: l’awareness, la credibilità, la fiducia, le vendite, il profitto.

A livello tattico invece una strategia di Social Media marketing deve prevedere due fondamentali obiettivi:

  1. creare relazioni social con i clienti e prospect
  2. mantenere queste relazioni nel tempo

Questo non significa che solo attraverso i Social Media dovremo progettare attività coerenti con questi obiettivi, ma che l’intero communication mix aziendale deve subordinarsi a questi. In particolare la creazione dei legami è una attività in cui coinvolgere tutti i canali di comunicazione tradizionale, ricordando per esempio negli spot televisivi di diventare fan su Facebook, o ancora inserendo nel packaging l’url della pagina.

Ed ora un piccolo break (by vitemedia.it), prima di introdurre il discorso “budget”:

social media budget

Quindi, per quanto riguarda i budget, è fondamentale capire che qualsiasi iniziativa vogliamo mettere in atto online ha bisogno di un coerente budget media, e che sarà questo in gran parte a incidere sul successo o fallimento di qualsiasi iniziativa di comunicazione online. La leggenda che si è diffusa a causa di pochi fortunati e sensazionali casi di successo con piccoli budget deve essere sfatata altrimenti le aziende rischiano di perdere soltanto del tempo: non si può fare una campagna digital senza un buon budget media, il passaparola e la viralità si possono attivare ma soltanto dopo aver raggiunto una massa critica.

Gli sforzi e gli investimenti nel digital sono tanti ma rispetto agli investimenti tradizionali hanno un vantaggio immenso: fortunatamente online si può fallire in fretta!

Michele Polico



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