Gestire la e-reputation di una azienda



Quello che intendiamo quando parliamo di Social Web è, tra le varie cose, un ambiente in cui le persone possono condividere informazioni e opinioni in maniera flessibile, e in cui le informazioni di rilievo possono venire veicolate dal basso e spinte indipendentemente dalla volontà di qualcuno: un media in cui insomma non esiste una figura di controllo forte che lo possa governare.

Anche se nella pratica esistono casi di censura posti dai governi e dalle società fornitrici dei servizi che le persone utilizzano per comunicare, e dunque non è vero che il singolo individuo presente in Rete sia “libero” come a volte si crede, sono le informazioni ad essere libere per via della velocità di fatto irrefrenabile con la quale si possono propagare e del fatto che, censurato un contenuto prodotto da una persona, si realizza spesso il cosiddetto effetto Streisand per il quale l’informazione viene veicolata dalla Rete in maniera tanto più forte quanto più lo è la forza che opprime.

Se è vero dunque che di fatto chiunque attraverso il Web possa impattare, in positivo o negativo, sulla reputazione di una azienda e quindi sulla sua economia, e che questo fenomeno è in crescita quanto lo è quello del Social Web, diviene primario comprendere come gestire, o quantomeno difendere, la reputazione aziendale.

Se già più volte si è detto – e avremo modo di spiegarlo ancora – quali siano gli aspetti per mantenere e gestire la Web reputation aziendale (sviluppo della Web Identity e della propria audience, ascolto e conversazione con il pubblico di riferimento), è cruciale comprendere cosa fare invece quando una azienda subisce delle critiche e non dispone di una Web audience e di una Web Identity forti.

Come può fare insomma – e cosa invece non deve assolutamente fare – una azienda che non dispone di canali forti per gestire una crisi di reputazione online?

Sebbene non sia possibile determinare una serie di regole per risolvere problemi di questo tipo, in quanto si manifestano nei modi piu vari e per i motivi più eterogenei, ed è dunque decisiva la sensibilità del social media specialist o in generale di chi se ne occupa, è comunque importante comprendere alcune linee guida di comportamento. Vediamo in dettaglio alcuni aspetti!

Quando è il caso di intervenire nella conversazione?

Fondamentalmente, se l’azienda viene attaccata bisogna intervenire solo nel caso in cui questo attacco possa nuocere alla azienda per davvero, e cercare di farlo dunque prima che il danno sia fatto. Ed è proprio per intervenire prima del danno che è importante svolgere le attività di ascolto attivo e di monitoraggio delle conversazioni.

Ma come capire se l’attacco possa nuocere all’azienda davvero?

Innanzitutto, bisogna distinguere il caso in cui una persona veicoli una informazione tramite i vostri canali, per esempio la vostra pagina Facebook, canali suoi come il suo blog oppure canali neutri come un forum.

Nel primo caso bisogna resistere alla tentazione di cancellare il post, a meno che l’opinione non sia espressa in maniera volgare, e capire se si tratta di un caso isolato o meno. Quando una persona scrive un commento negativo per esempio sulla vostra fan page sta facendo un danno in maniera consapevole, ma il danno potrebbe non essere così grave come lui pensa.

Se avete delle buone motivazioni a vostra difesa oppure se il commento tocca una parte importante della vostra organizzazione, rispondete in maniera breve, educata e chiara, spiegando le vostre ragioni, fino ad un massimo di 2 o 3 vostri commenti, dopodiché lasciate perdere. Cercate di commentare in maniera rapida al primo commento, mentre poi attendete un po’ di tempo per capire se qualche vostro fan possa venirvi in aiuto. In ogni caso, postate nel giro di qualche ora un bell’album di foto o un video, uno status e una nota, in modo da abbassare il commento negativo dall’impatto visivo.

Se la cosa si dovesse ripetere, o se dovesse coinvolgere ancora altre persone, è necessario rispondere in maniera più decisa e ufficiale, e se si dovesse verificare un caso vero e proprio di corporate stalking prendete le opportune decisioni, anche se con la consapevolezz.

Se il commento avviene invece su canali non vostri una vostra reazione potrebbe non essere necessaria e non attesa: prestare attenzione ad alcuni dettagli può aiutare a  distinguere i casi. Capire quanto sia influente la persona che parla, e quanto sia visibile il canale sono i primi passi: bisogna capire anche se la persona, pur non essendo influente in prima battuta, possa avere conoscenze influenti, e vedere se il giudizio ha seguito in commenti e diffusione nei suoi primi giorni di vita.

Di certo nessuno ha la sfera magica, ma queste considerazioni aiutano molto.

Come bisogna intervenire?

Se si ritiene necessario intervenire, e si è in tempo prima del danno grosso, si può decidere di intervenire in forma privata. Fate attenzione a quello che scrivete perché è possibile che la persona pubblichi quanto scrivete in privato. Non date la colpa ad altri, non siate offensivi neanche lontanamente, neanche in una virgola del discorso, e non negate l’evidenza.

Iniziate ricalcando il disagio, comprendendolo e andando incontro alla persona. Se ha avuto una cattiva esperienza in un punto vendita, puntualizzate quanto questo possa essere fastidioso, e quanto non dovrebbe succedere mai, prendetevene la responsabilità. Solo in seconda battuta è il caso di spiegare le proprie ragioni, dando all’azienda una connotazione comunque umana, e cercate di farlo passare come un caso isolato, per quanto grave. Annunciate il ricorso a provvedimenti, miglioramenti nella vostra organizzazione, e non dimenticate nella lettera di ringraziare per l’utile feedback.

Quando il danno è invece fatto ve ne accorgete subito: fate una ricerca del vostro brand su Google, e se tra le prime pagine ci sono commenti negativi è il caso di reagire pubblicamente. Utilizzate il vostro canale per spiegare le vostre ragioni, e nel breve termine intervenite dove si parla del fatto per spiegare volta per volta il vostro punto di vista in base alle critiche che vengono poste. Nel lungo termine, cercate di posizionare sui motori dei canali ad hoc al posto delle critiche negative, e cercate in futuro di meritare sul campo l’apprezzamento delle persone!

Michele Polico



Commenti

(4)
  1. Ciao,
    perfettamente d’accordo, in Italia abbiamo già avuto dei casi di gestione errata dovuti a scarsa comprensioni dei social media, come questi:
    http://internetmanagerblog.com/2009/01/26/mosaico-arredamenti-un-caso-kryptonite-in-salsa-italiana/
    http://internetmanagerblog.com/2010/03/16/monitoraggio-e-gestione-reputazione-online-caso-john-ashfield/

    Ciò non vuol dire che sul web non ci siano più regole e chiunque può denigrare rimanendo impunito, però la reazione deve tenere conto delle conseguenze e non essere impulsiva ed esagerata.

  2. Ciao,
    perfettamente d’accordo, in Italia abbiamo già avuto dei casi di gestione errata dovuti a scarsa comprensioni dei social media, come questi: http://internetmanagerblog.com/2009/01/26/mosaicohttp://internetmanagerblog.com/2010/03/16/monitor

    Ciò non vuol dire che sul web non ci siano più regole e chiunque può denigrare rimanendo impunito, però la reazione deve tenere conto delle conseguenze e non essere impulsiva ed esagerata.

  3. Ottimo post.

    Uno degli ultimi casi in cui si è tentato di censurare e dove c’è stato un forte effetto Streisand è quello che Nestlè ha tentato ai danni di Greenpeace con la campagna contro la Kit Kat (http://www.greenpeace.org/italy/kitkat ) . La Nestlè ha richiesto e ottenuto la censura del video caricato sul profilo italiano di Greenpeace.. Greenpeace non solo ha dato battaglia e richiesto a YT la riammissione, ma nel frattempo a spinto maggiormente il video nelle altre piattaforme video dove si stava lentamente viralizzando .. a quel punto YT, visto che ormai il video si stava viralizzando anche fuori dal suo universo.. l’ha riammesso.
    Risultato? Un Crisis Management pessimo da parte di Nestlè.

    Nota: da gennaio 2010 Kit Kat ha ricevuto l’approvazione del consorzio Fair Trade. Ho scaricato diversi studi al riguardo ma purtroppo non li ho ancora letti con attenzione. Mi sembra molto strano che mentre Greenpeace gli dà forte battaglia.. Fair Trade gli lascia il certificato..

    Questa storia tutta italiana è stata purtroppo poco pubblicizzata anche tra noi del settore.. un vero peccato.
    Meno male che ci sono gli attivisti.

    Daniele aka Viralavatar

  4. Pingback: Sunday Morning 23# | My Social Web

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