Capita spesso di ragionare insieme a clienti e colleghi su come si possa ma soprattutto se si debba realmente calcolare il valore dei fan su Facebook, considerato anche che la creazione della fan base comporta dei costi e che le decisioni aziendali spesso non sono altro che un mero rapporto tra costi e benefici/valore tangibile e quantificabile che se ne ricava.
Certo, pensare di calcolare il valore di ogni singolo fan sarebbe un po’ come pretendere di valutare numericamente il valore di ogni singola televisione accesa durante una campagna pubblicitaria, senza considerare se davanti alla televisione ci siano o meno delle persone, il loro livello di attenzione e di interesse, e soprattutto la creatività della campagna.
Recentemente leggevo su Social Media Analytics Italia, blog che seguo ormai da tempo, di 5 regole fondamentali da tenere presente quando si cerca di individuare il valore di un ‘fan’ per un’azienda stilate da Oliver Blanchard, brand strategist ed esperto in marketing management.
Secondo Oliver Blanchard i 5 assunti per calcolare il valore di un fan sono:
- Il valore di un ‘fan’ non equivale al costo di acquisizione di quel ‘fan’
- Il valore di un ‘fan’ è relativo alle sue abitudini di acquisto e all’influenza che ha nelle abitudini degli altri
- Il valore di ogni ‘fan’ è unico. Non è possibile assegnarne uno arbitrario e comune a tutti i propri ‘fan’ in quanto i loro consumi non sono equivalenti
- Il valore di un ‘fan’ è flessibile. I comportamenti di acquisto di ogni singolo fan cambieranno nel tempo, non resteranno sempre gli stessi
- Se il valore di un fan può variare radicalmente da mese a mese e da persona a persona, è facile immaginare quanto possa variare da brand a brand e da prodotto a prodotto
Se queste tesi portano ad un conclusione che condivido – ovvero che il valore di un fan non sia calcolabile – trovo concettualmente semplicistico ragionare a livello di singolo fan, in quanto esasperando in questa maniera la ricerca di una metrica si finisce non solo con il non trovarla, ma anche con il confondere le idee a sé stessi e agli altri.
Credo dunque che il ragionamento – a mio avviso sensato in quanto tale da permettere alle aziende di intraprendere decisioni strategiche e budgettizzare le attività di comunicazione sui social – vada scalato sul valore della fan base.
Qual è dunque, per questa specifica azienda con questi specifici obiettivi, il valore di una fan base di 10.000 fan rispetto ad una di 100.000 o ancora 300.000 fan su Facebook?
O meglio ancora: premesso che questa specifica azienda ha questi specifici obiettivi per i quali ha definito questa serie di attività su Facebook (contenuti, applicazioni ecc), qual è il numero di fan che permette di ottimizzare i risultati?
Risulta chiaro che in un tipo di valutazione come questo è indispensabile inserire una ulteriore metrica, ovvero il costo di acquisizione delle fan base, per esempio tramite delle campagne Facebook Ads.
In questo tipo di valutazioni risulta chiaro che i costi per l’azienda sono a grandi linee di tipo qualitativo e di tipo quantitativo:
- a livello qualitativo l’azienda supporta costi di strategy e definizione dello storytelling, progettazione e creazione dei contenuti (testuali, fotografici, video), coordinamento e community management, change management, CRM, assistenza cliente e via dicendo, alcuni dei quali aumentano evidentemente proprio in funzione della grandezza della fan base
- a livello quantitativo l’azienda supporta costi di acquisizione di fan prevalentemente tramite investimento media, che da un lato aumentano la scala dei costi qualitativi (diverso rispondere a una o cinquanta persone al giorno su Facebook, diverso risolvere uno o dieci problemi), e dall’altro lato impattano in maniera consistente sul valore che gli investimenti qualitativi producono.
Secondo questa prospettiva si coglie come non sia misurabile il valore di un fan o della fan base “a prescindere” da quali siano gli investimenti e soprattutto la qualità del lavoro dell’azienda a livello qualitativo.
Ancora, volendo allargare il discorso, bisogna considerare la precisione del target relativamente agli investimenti di tipo quantitativo che ad esempio tramite Facebook Ads l’azienda supporta: il valore di una fan base di 50.000 fan può essere maggiore o minore in funzione dell’accuratezza del targeting. Premesso che dalla maggior parte dei fan non riusciremo ad ottenere benefici diretti (ma spesso soltanto indiretti), è comunque certamente diverso il valore di una fan base il cui 50% sia “in target” rispetto al brand e agli obiettivi aziendali rispetto ad una fan base con solo il 20% di persone in linea con gli obiettivi.
Ultima considerazione: cos’è il valore di un fan su Facebook? Per quanto la vendita possa essere certamente uno degli obiettivi aziendali su Facebook (e proprio recentemente proponevo alcune considerazioni su come sia possibile vendere su Facebook), il valore di una fan base non può solamente essere considerato in termini economici e legato all’andamento delle vendite nel breve termine: una fan base è costituita di persone e le persone sono imprevedibili.
Michele Polico
Io credo che il valore di fan vada anche creato. Mi spiego.
Un fan può anche seguire un brand per un interesse superficiale. O per motivi non direttamente legati all' acquisto, o all' interesse di condividere le informazioni con i propri contatti. La fan base va seguita, coccolata, ascoltata ed incentivata ad interagire. Ritengo che i valori da attribuitre siano di quantità e qualità, puntare solo su uno dei due sarebbe riduttivo, e sbagliato.
Il valiore di un fan è l'interazione con il brand, e non necessariamente l'acquisto dei servizi è il miglior effetto, credo che il valore più importante (e meno percepito) sia lo sharing.