Per quale motivo le persone si iscrivono e creano pagine e gruppi Facebook sui temi più disparati? Attraverso la propria adesione a un tema comunicano sé stesse agli altri, entrano a far parte di una piccola o grande comunità in cui si riconoscono e presso questa nicchia aumentano la propria visibilità.

Lo stesso si può dire di chi decide di gestire un blog su un argomento che lo appassiona: in questo modo comunica agli altri la propria esperienza, si pone come esperto e leader di opinione e aiuta le persone a prendere decisioni su aspetti specifici della propria vita legati a quel tema. Raggiunge insomma persone nuove, con cui non sarebbe entrato in contatto.

Anche le aziende hanno la stessa opportunità, ma molte strategie di comunicazione online non la tengono in considerazione, limitandosi ad approcci istituzionali, in cui l’azienda utilizza i canali sociali rivolgendosi alle persone in maniera autoreferenziale: racconta dei propri prodotti e del proprio brand e si confronta con i propri fan. Tutto questo è fantastico, ma si può decidere di fare di più.

E’ chiaro che le aziende note abbiano ragioni maggiori per limitarsi a una social strategy che punti solamente su canali sociali ufficiali, ma aziende meno conosciute hanno pochi motivi per limitarsi ad aprire solo una pagina fan istituzionale. Anche sfruttando la recente introduzione da parte di Facebook delle pagine sociali, le aziende possono creare degli ambienti in cui parlare di alcuni temi ad una nicchia specifica, attraendo in questo modo più persone verso la propria presenza istituzionale. Un esempio che mi piace citare è la pagina in cui Dell fornisce informazioni sull’utilizzo dei social media per small business.

Parliamo dunque di strategie divergenti e multistep: divergenti perché l’azienda decide di dividere la propria presenza, il proprio brand e la propria identità in diverse unità separate, ma con un punto di arrivo finale in comune, multistep perché le persone vengono attratte verso l’azienda non dal brand stesso, ma da un tema che questa propone: di conseguenza il primo step collega la persona all’argomento, e il secondo all’azienda.

Questa modalità di contatto – seppure con diverse sfumature – è tipica anche di molte strategie di comunicazione virale, che aggiungono a questi due step un terzo (oppure sostituiscono il secondo con questo) che decontestualizza l’argomento in maniera creativa e ironica, provocando un senso di sorpresa nel momento in cui il collegamento tra il tema e l’azienda diventa manifesto.

Aprire un blog o una pagina Facebook che non siano “istituzionali”, ma che parlino di un tema di interesse per i suoi potenziali clienti, una presenza tematica insomma “sponsored by” l’azienda, può essere dunque una strategia ideale per ottenere maggiore visibilità e credibilità sui temi che si intende comunicare, e per avvicinarsi a nicchie di interesse per l’azienda.

Bisogna però prestare attenzione a rendere trasparente questo meccanismo, che se gestito con eccessiva malizia può diventare una comunicazione ingannevole, e a volte dannosa per la stessa azienda.

Michele Polico