27 dicembre 2011 
Questo perché hanno sempre avuto il timore che la democratica ed eterogenea diffusione delle informazioni svalutasse la percezione di esclusività che caratterizza i prodotti che vendono.
I social media hanno amplificato molto la diffusione delle informazioni, ma a mio avviso ciò non mina la possibilità di mantenere un prodotto esclusivo, anche sul web. Ormai tutti i brand del settore del lusso hanno aperto siti di e-commerce, i quali fatturano cifre ragguardevoli.
Molti di questi hanno anche piazzato la bandierina sul pianeta Facebook, i più intraprendenti anche su Twitter. Chi però ci ha davvero provato ha anche impostato campagne di gestione dei contenuti e di incremento della fan base, scoprendo che i propri clienti navigano molto sul web, ed usano i social network.
Pensiamo a Louis Vuitton: è del settembre 2008 la notizia dell’apertura dell’e-commerce in Italia, preceduto da servizi analoghi in Giappone, USA, UK, Francia. Il tutto tramite un portale internazionale, che ha pian piano iniziato ad interagire con i canali social che il brand francese ha messo in piedi.
Una ricerca oramai vecchia (settembre 2011) prospettava una previsione di crescita del 20% annuale da qui al 2015 per il lusso. In un momento di crisi come quello che viviamo un +20% di vendite per un’azienda equivale, non so, a vincere il superenalotto con il massimo del jackpot? La metafora trovatela voi, il concetto è che il risultato sarebbe notevole. Questa crescita sarebbe supportata dalle vendite online e da fenomeni quali Facebook. Strano vero?
Leggendo l’articolo di Bloomberg salta all’ occhio una cosa ancora più strana: “L’influenza del web sulla percezione dei beni di lusso è più forte in Cina, dove i fashion blog sono fonte di opinione per il 58% dei consumatori”. Comparato con il 27% dei loro ‘colleghi’ in Europa e US, appare chiaro quanto proprio nella nazione della censura il business sia mosso dal web.
Tempo fa si era qui analizzata la strategia per un lancio di prodotto da parte di Maybelline proprio in Cina, notando come a diversi canali web corrispondano fette di mercato molto specifiche. Soprattutto nei settori fashion e cosmetica.
Il mercato asiatico è anche uno dei più forti in fatto di acquisti online, con piattaforme che da anni mischiano la dimensione social a quella di acquisto, e vede tassi di crescita spaventosi.
Questo articolo di Forbes ci da conferma: tutti i principali player del settore stanno provando a saltare sul treno dell’e-commerce in Cina. Ci provano tutti: dalle piattaforme indigene come Zouxiu ai colossi come FedEx, passando per il fenomeno italiano Yoox.
Nonostante i forti limiti – l’uso non ancora diffusissimo di carta di credito, le frodi online, l’ovvio pericolo dei prodotti fake – si prospetta un fatturato di 20 miliardi di yuan (3 miliardi di dollari) nei prossimi due anni.
Il futuro del lusso è appeso al filo del web, e l’e-commerce è il treno da prendere. Al momento i paesi asiatici sono davanti, ma il resto del mondo segue a ruota.
Visto il tenore di queste informazioni, andiamo ad analizzare come alcuni brand del settore lusso si sono mossi finora sui social media.
Gucci, come molti altri brand di quel livello, divide i propri clienti tra Aspirazionali ed Effettivi:
- Un cliente aspirazionale è quello del “quanto mi piacerebbe”: sono persone che possiedono prodotti di fascia bassa del brand, e col tempo tendono ad aumentare il livello di valore dei loro acquisti.
- Un cliente effettivo è quello che effettivamente possiede un prodotto del brand, e fa parte della fetta più grossa della torta del lusso; è presente su Facebook ma tendenzialmente condivide e agisce in caso di richieste di assistenza su un prodotto, non per altri motivi meramente ‘conversazionali’.
Dei 5.765.779 Gucci fan, la maggior parte sono probabilmente clienti effettivi. Difficile però stabilire una percentuale esatta rispetto ai clienti aspirazionali. Entrambe le categorie di clienti però sono importanti: una strategia efficace deve mirare a comunicare a tutti con contenuti adeguati. Su Facebook esiste certamente una differenza tra ciò che il brand vuole comunicare e ciò che i fan desiderano.
Ad esempio, un cliente che acquista un portachiavi di Gucci è certamente un cliente aspirazionale, mentre uno che acquista borse, scarpe ed abiti si può considerare effettivo. Il brand non avrebbe nessun problema promuovendo i link della propria linea di accessori (entry level) sulla bacheca, per fare in modo che i fan possano accedere direttamente all’ e-shop, condividendo le proprie esperienze d’ acquisto.
Per i clienti effettivi invece sarebbe interessante condividere i consigli di un personal shopper (o uno stylist, o una celebrity coerente con il prodotto) che dia valore ai prodotti che i clienti già posseggono, consigliando anche abbinamenti con altri del brand. Di questo tenore è stata l’iniziativa di Louis Vuitton The Art of Travel, per sottolineare i valori del brand e presentare nuove collezioni legate al viaggio:
Non solo l’esperienza di esclusività è stata mantenuta, ma l’app ha saputo generare grande conversazione sia tra i clienti effettivamente interessati all’acquisto che tra i clienti che vedono Vuitton come un semplice status symbol (aspirazionali). Questo post di Wave Metrix ci aiuta a capire come questa iniziativa abbia avuto un impatto positivo nella brand’s aspirational image.
Da notare inoltre come nel periodo di promozione di Mon Monogram le conversazioni dei potenziali acquirenti appartenenti alla vasta community LV ruotavano attorno all’app, molto più che più che ai post lifestyle che il brand condivideva nel wall.
Certamente si respira meno aria di esclusività nelle e-boutique, rispetto ai negozi fisici. Questo è dovuto ad un profilo basico che Gucci (ma anche Armani, Louis Vuitton ed altri) hanno imposto ai propri e-commerce. Ma la direzione è quella giusta.
Abbiamo visto che anche altri competitor nel settore moda, magari con nomi non altrettanto altisonanti, si sono mossi verso esperienze interessanti nei loro canali web: si pensi ai fan-shop di Allsaints e Privalia, o al product placement interattivo nei siti web di Mango.
La tendenza e la necessità, saranno di creare un’esperienza esclusiva anche online: dedicando aree riservate, magari su invito, ai clienti ‘migliori’. I più interattivi, affezionati, o più propensi all’acquisto, attraverso app dedicate su smartphone o Facebook.
Creando una digital experience che possa farci sentire in Via Monte Napoleone, sugli Champs-Élysées o nel trambusto della Fifth Avenue direttamente da casa.
Federco Viganò
Oggi siamo a circa 210K utenti 
Fonte dati sulla percentuale dei clienti effettivi di Gucci?
Credo l'abbia solo Gucci. Come ho detto nell' articolo è difficile stabilire dall' esterno una percentuale, per questo non ne ho messe.
Quello che si deduce dall'attività del brand è che entrambe le categorie di clienti sono considerevoli, data la tipologia di azioni intraprese sui social.
Ciao Federico,
La mia non voleva essere affatto una contestazione, piuttosto la domanda era volta a capire se vi erano delle fonti certe utilizzate o si trattasse di deduzioni.
L'analisi corrisposta sulla tipologia di clienti è certamente corretta, anche se credo che ciò possa essere comunque valido in ambito off-line. Basti pensare al valore che assume il fattore prezzo per un brand di lusso che, a mio avviso, è da considerarsi come fattore determinante circa la suddivisione delle due macroaree di clienti da te menzionate.
Sicuramente la comunicazione deve essere adeguata verso queste due principali categorie, non a caso l'obiettivo da raggiungere è quello di convertire i clienti aspirazionali in effettivi e quest'ultimi in top spender.
Ultima nota personale sul f-commerce.
Anche io sono convinto del fatto che sia il futuro, la normale evoluzione del trend. Allo stesso tempo credo sia ancora importante commisurare e razionalizzare l'offerta commerciale a determinate categorie di prodotto: le fragranze ne sono l'esempio lampante.
Non l'ho presa come contestazione, assolutamente.
Sicuramente vale anche per l'offline un'analisi del genere.
Ci sono aspetti differenti, online l'utente aspirazionale è portato a condividere immagini, video, ecc del brand. Offline è più difficile che faccia sapere quanto gli piacerebbe sfoggiare un abito firmato. Inoltre, a mio parere, on line è più facile portare il cliente all' acquisto, in quanto al momento sugli shop on line viene abbattuta quella barriera di esclusività che invece potrebbe bloccare all'ingresso di una boutique. Magari per comprare un portachiavi uno si sente messo un po' in soggezione.
In ogni caso è certamente il prezzo che fa la differenza, anche se, sempre online, si trova qualche "affare" anche per i prodotti di lusso.
Sono d'accordo con te Federico.
La mia riflessione riguardava solo il canale f-commerce, per cui ritengo più adatta la presenza di brands della sfera lifestyle piuttosto che luxury. I primi casi: Asos, Express, etc.
Il settore del luxury è ancora in fase di studio circa le modalità di utilizzo di questa leva. Ma sono sicuro, come ho detto, che presto tutti i vari luxury brands proporranno la loro propria offerta proprio su f-com. D'altronde milioni e milioni di fans sono un bacino interessante, non credi?
Ritengo però che la forma più idonea di sfruttare f-com sia solo come canale integrativo dell' e-com ufficiale, cui affidare il lancio di una special collection oppure di una determinata categoria di prodotto, magari razionalizzando un determinato periodo dell'anno: natale, san valentino, etc.
Burberry ha scelto d'iniziare proprio tramite il lancio di Body.
Ciò che ci riserva il domani non ci è dato sapere. Il resto è pianificazione e strategia.
Certamente Micael, il primo contatto con i social network non può che essere basico, proponendo tutto ciò di cui hai parlato.
Parlando di f-com concordo con te, di fatto tutti i brand che hanno una vetrina su fb la usano per campagne ad hoc o come "gancio" per l' e-com ufficiale.
Il settore del lusso in genere si muove giustamente con cautela, e, contrariamente ad altri settori, ad ora si registrano pochi fail sulla gestione della fan base e delle azioni dedicate.
Proprio per le peculiarità di cui ho parlato, le azioni relative a lanci o campagne promo specifiche hanno successo su fb. Il cliente effettivo, anche a san valentino, preferisce andare in boutique ed essere consigliato.
Auspicando una maggiore maturità dei brand su fb e di fb stesso, in futuro potrebbero verificarsi gli scenari di boutique on line.
Per il resto credo che le pianificazioni e le strategie messe in campo fin'ora abbiano davvero fatto centro.
verso la fine c'è un Gucci con tre c
Grazie, provveduto a correggere
Era da leggere alla romana.
Innovando alcuni web retailer hanno avuto successo, come Amazon ma i numeri più significativi sono stati raggiunti dai negozi che hanno aperto nuovi canali (brick & mortar). La forza della multicanalità!!!!