Uno dei principali paradigmi del social media marketing è che la strategia di comunicazione sia progettata sul lungo periodo, e che uno degli obiettivi dell’azienda sia quello di aprire una conversazione continua con i clienti e potenziali tali. Ultimamente a questo proposito abbiamo parlato di Social CRM, un approccio che nasce dall’intersezione del CRM tradizionale con le possibilità offerte dal social Web, e che modifica sostanzialmente il modo in cui le aziende devono interagire con i loro clienti.

Ma il fatto che le aziende debbano o possano interagire e conversare in maniera diretta con le persone anche attraverso l’utilizzo di strumenti di gestione e strutturazione della conversazione non significa, come ancora avviene molto spesso, che le modalità di interazione e il carattere del brand vadano lasciate alla spontaneità e all’”umore” della persona che, in un modo o nell’altro, finisce per gestire questi canali.

Se è vero che permettere alle diverse funzioni aziendali – anche attraverso l’utilizzo di piattaforme di Social CRM – di interagire direttamente con le persone nel Social Web è un approccio corretto, è vero anche che questa prassi diviene rischiosa nel momento in cui non vi sia una chiara e condivisa Social Media Identity Strategy.

Non si può insomma lasciare che sia la persona operativa sui social network a decidere, volta per volta, come rispondere ai commenti, complimenti, domande e critiche delle persone, senza che vi sia una policy che definisca chiaramente come farlo e magari una persona o un team incaricato di mantenere uniforme il carattere della marca, intermediando tra l’informazione posseduta dai singoli reparti aziendali e il media.

E’ necessario a questo fine definire e progettare la Social Media Identity Strategy aziendale, un piano che include non soltanto l’insieme dei canali che l’azienda deve presidiare ma anche e soprattutto, in funzione degli obiettivi di comunicazione e di business di lungo periodo, il tipo di contenuti che l’azienda pubblicherà e distribuirà, i toni e lo stile che utilizzerà nella conversazione, le procedure e modalità con cui approccierà l’interazione con le persone e via dicendo.

Come insomma la mission e la vision devono comandare le strategie di business e commerciali di una azienda e come il manuale di immagine coordinata deve guidare la creatività grafica del brand nel tempo, allo stesso modo – seppure con le opportune differenze – la Social Media Identity Strategy deve dirigere tutte le azioni quotidiane dell’azienda nei social media, e tutte le strategie aggiunte nel tempo, magari di più breve periodo, per raggiungere obiettivi parziali o intermedi.

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Ma quali sono gli elementi che una Social Media Identity Strategy deve includere? Come progettare l’identità di un brand nei social media?

La definizione dell’identità del brand nasce ben prima del social media marketing, ed è chiaro il fatto che ogni brand abbia una identità ben definita da una serie di componenti quali il prodotto, il logo, il nome, lo stile, le immagini e i testi della comunicazione, l’universo culturale di riferimento, i simboli che propone e ancora il tipo di persone che vi si identificano.

Se questi temi sono da decenni oggetto di studi per quanto riguarda la comunicazione tradizionale (e su Wikipedia troviamo una lista dei possibili modelli della definizione del branding), bisogna tenerne ampiamente considerazione quando si delinea la strategia sui social media, che non deve creare divergenze identitarie.

(E quanto molto spesso questo tema sia poco curato lo vediamo ogni giorno.)

La presenza di un brand nei social media deve seguire allora una serie di linee guida che mantengano costante l’identità della marca sulla base di una serie di caratteristiche:

I canali nei quali il brand è presente. Ogni social network ha un posizionamento culturale e molte comunità di consumo e di interesse si identificano meglio in alcuni canali piuttosto che altri. L’azienda deve curare la propria presenza nei canali più vicini al proprio pubblico e nelle community verticali di settore: presidiare sempre e solo i canali più noti, o sbagliare in generale la scelta dei canali, può far percepire in maniera scorretta il brand!

La grafica dei canali sociali. Anche aziende grandi e molto conosciute, che investono quantità enormi di denaro in attività tradizionali, a volte non curano graficamente al meglio i propri profili sociali. Questo molto spesso dipende dall’assenza di supporto interno alle attività sui social media da parte di chi gestisce i budget, che porta le persone del marketing ad arrangiarsi! E’ invece fondamentale che le grafiche dei canali sociali rispettino l’identità del brand!

Il tipo di contenuti proposti nei social media. Questo elemento è forse il più importante della Social Media Identity Strategy, in quanto il tipo di contenuti proposti rafforza o indebolisce l’identità del brand e crea un legame di interesse tra esso e il proprio pubblico. Non trovare i giusti contenuti editoriali impoverisce oltre misura la presenza dell’azienda nei social media.

Lo stile con cui i contenuti vengono proposti. Il tono e la voce dell’azienda deve essere univoci e rispecchiarne il carattere, tutti i post e i commenti dell’azienda devono essere ad essi allineati. Spesso, prendendo alla lettera alcune opinioni sulla necessità che i brand tengano in Rete un tono informale, alcuni marchi perdono carattere, altre volte lo stile è invece troppo rigido rispetto ai canali sociali.

Il calendario conversazionale e la frequenza di aggiornamento. Come detto in un precedente post sul corporate lifestreaming, l’identità e la reputazione del brand passa attraverso il calendario della conversazione continua.

Le modalità di moderazione dei commenti e di interazione con le persone. Sono elementi centrali nella definizione della Social Media Identity Strategy: quali saranno i commenti che l’azienda – ad esempio nella pagina Facebook, andrà a moderare? A quali tipo di contenuti risponderà e a quali meno? Quali saranno i processi di risoluzione di critichee problemi?

Michele Polico