Il successo di KLM ed il fail di Qantas: Social Media in alta quota



twitter airlines

Quando si parla di marketing, il banco di prova più arduo è sempre il customer care. E quando si parla di customer care, le compagnie aree sono sempre uno dei settori su cui c’è più attenzione. Il perché è chiaro: come possiamo farci trasportare a 10 mila metri dal suolo da un’azienda il quale front end non è credibile ed affidabile?

ça va sans dire: con customer care intendiamo il servizio e la relazione che le compagnie aeree offrono ed instaurano con i propri clienti attraverso i Social Media. Che nella gran maggioranza dei casi, significa su Twitter.

I punti di partenza per questo post sono diversi: innanzitutto uno dei primi Viral Fail della storia appartiene proprio a questa categoria, con la memorabile performance di Dave Carrol contro la United Airlines. Si calcola che il video, successo planetario oggi ben sopra i 10 milioni di views su Youtube, sia costato alla compagnia americana qualcosa come 180 milioni di dollari di perdita a livello di brand equity e perception. Inutile dirlo: la causa scatenante fu un (mancato) servizio di customer care:

In secondo luogo, abbiamo visto da poco un’infografica estremamente interessante (di Mashable… serve dirlo?) che mostra con che mezzi e con che numeri le principali airline americane (con l’aggiunta di British Airways) si muovano nella social sfera.

Jetblue e Southwest Airlines sono le più ‘performanti’, con più di un milione e mezzo di follower su Twitter, e numeri altissimi su Facebook. E ci sono molte curiosità: da Nuts About Southwest (canale interattivo della compagnia low cost texana, spalmato tra Youtube ed un interessante blog), alle Twares, offerte speciali di United dedicate ai soli Twitter follower.

E poi c’è il fatto che la compagnia scandinava SAS ha ottenuto il 40% in più di fan su Facebook durante il disagio del vulcano islandese, o che quasi il 10% di chi segue una compagnia su Twitter è a sua volta dalla compagnia seguito. Il followback è di moda in alta quota, e questo dimostra tutto il loro interesse nel mantenere una relazione solida e duratura con i propri consumer.

Collegandoci all’ultimo dato mostrato nella chart (186 linee aeree sono su Twitter, ma solo il 45% sono attive) ci spostiamo verso un bellissimo articolo scritto da Enrico Bisetto di Sestyle, dopo un’esperienza negativa avuta con uno dei nostri più grandi orgogli nazionali: Alitalia.

La vicenda riguarda una storia di bagagli smarriti e riconsegnati in ritardo di secoli, uniti ad una totale assenza di collaborazione da parte della nostra compagnia di bandiera, nonostante la presenza su Twitter. Un disagio diffuso al punto che c’è chi ha commentato amaramente: “Sbaglia l’azienda a non rispondervi o sbagliate voi a volare ancora con loro?“

La riflessione era talmente interessante che decidemmo di parlarne allo Young Digital Lab di novembre, dove analizzammo la differenza di approccio tra Alitalia, British e KLM. Eccone una prova pratica:

alitalia on twitter

Sì, Alitalia considera Twitter come uno spazio pubblicitario gratuito dove diffondere promozioni ed offerte, nulla più. Si limita quindi a fare un ‘copia & incolla’ delle attività di marketing del secolo scorso su una piattaforma digitale, tutto qua. Ed ora guardiamo che combina BA:

british airways on twitter

Non c’è un singolo post che non sia di risposta ad un utente. Poi è chiaro, ogni tanto vengono anche mandati messaggi “promozionali”, ma tutto è finalizzato ad una conversazione (utile all’utente, non alla compagnia) 24 ore su 24. Sono gli unici al mondo? No. E, per avere la prova del nove, ecco uno screenshot della pagina della compagnia di bandiera olandese:

KLM on twitter

Anche qui, è tutto customer care; sono tutti messaggi volti a soddisfare i singoli utenti. Del resto, KLM è sempre stata molto attenta al social world.

È stata la prima compagnia aerea ad entrare su Foursquare, e nei primi mesi del 2011 uscì con una campagna molto particolare e di gran successo: si parla di 10 mila tweet positivi generati. I dipendenti di terra monitoravano su Foursquare e Twitter i check-in al check-in KLM (gran bel gioco di parole), andando ad individuare tra le informazioni pubbliche degli utenti i loro gusti – seppur con discrezione – al fine di accoglierli all’imbarco con una piccola sorpresa:

Oggetti di poco valore, sia chiaro, ed è poi da stabilire quante persone siano state effettivamente coinvolte… ma mi pare un ottimo segnale, no?

Ora si sa che quando si parla di customer service fatto a regola d’arte, generalmente, il benchmark viene dall’America. Che sia la catena Best Buy, della quale abbiamo presentato Twelpforce qualche giorno fa, o Bank of America, che presidia Twitter con 5 canali diversi e per il solo help center ha 8 dipendenti fissi 24/7, i grandi brand americani dimostrano spesso di sapere quello che fanno.

Ma non c’è ovviamente solo l’America: se prima abbiamo visto KLM, un altro caso scuola viene dalla vecchia Europa: MySkyStatus di Lufthansa è oramai un classico. L’applicazione, sviluppata nel 2009 da Profero NY, monitora i movimenti degli utenti loggati mentre sono up in the air, per condividere orari attendibili di arrivo e partenza, con l’aggiunta di funzionalità social:

MySkyStatus

Poi abbiamo il caso della low cost City Jet (di base a Londra ma del gruppo Air France), che ha inaugurato il primo servizio di concierge basato esclusivamente su un canale Twitter: tramite il social network la compagnia offre supporto nel trovare hotel, ristoranti, taxi ed altri servizi in città.

Ma la parte divertente, come sempre, ve l’abbiamo lasciata alla fine: non poteva mancare un bell’esempio di Twitter fail, giusto? E allora eccovene uno fresco fresco dall’Australia:

quantas fail

Da alcuni definito il più grande Social Media Fail d’Australia, è un caso che insegna una sola cosa: nei Social Media è valido il detto ‘practice what you preach’. Ossia: quando lo si dice, poi lo si deve anche fare.

Per Quantas è stato deleterio proporsi come ‘compagnia aerea di lusso’ (con un Twitter contest crowdsourced sul tema #QuantasLuxury), dal momento che negli stessi giorni della campagna gli utenti hanno avuto disagi enormi, dovuti ad una serie di ritardi e voli cancellati. E allora Twitter, ancora una volta, si trasforma in un tiro al bersaglio creativo, con risultati molto interessanti:

quantas PR fail

Il caso, seppur recentissimo, ha già avuto un risalto mediatico impressionante. Unica nota positiva? La capacità di reagire, rispondere e non prendersi troppo sul serio, come aveva insegnato a suo tempo il social crisis management di Red Cross:

Twitter CRMCome si può vedere, qualità dello screenshot a parte, hanno trovato il modo di scherzarci sopra, con una serie di messaggi tra i quali “a questo ritmo sarà davvero difficile scegliere il tweet migliore…” Un buon modo per cercare di riparare al danno. Anche se la mazzata, a livello di percezione del brand, è stata senza dubbio notevole.

Del resto una delle frasi di punta degli speech di Dave Carrol (ebbene sì, dopo il successo di United Breaks Guitars è diventato speaker/motivatore per le aziende) è: “Bad news always travel faster than good news.”

E su Twitter, le cattive notizie viaggiano anche più veloci di jet che si muovono a 900 kilometri all’ora.

Guido Ghedin



Commenti

(9)
  1. Ne approfitto per segnalare, anche se non c'entra nulla con il settore delle compagnie aeree, l'ottimo funzionamento del CRM di Fineco: risposte su Twitter in tempo praticamente reale, sul sito invece live chat con gli operatori molto funzionale/funzionante.

    • Grazie per la segnalazione! Sì, molto interessante. Infatti dicevo che il top viene dall'America, ma ci sono un bel po' di casi interessanti anche qui :)

      Effettivamente è un bel servizio e funziona molto bene, nonostante i numeri non (ancora) impressionanti… e lo si capisce dagli utenti che menzionano @FinecoBank nei #FF!

  2. Bell' articolo.
    Il caso di Dave Carrol è priprio ciò che attira la mia attenzione in questo momento. Cioè quanto vale un #fail sui SM.
    Si parla sempre di cifre e stime su quanto possano dare in più i SM, ma credo che sia altrettanto importante dire quanto costa sbagliare e quanto costa non fare nulla sui social media.
    Credo che le aziende capirebbero prima.

  3. Ciao Guido,
    grazie della menzione e per il "bellissimo articolo", partendo da un'esperienza personale volevo proprio mettere in risalto le opportunità, purtroppo non sempre colte dalle aziende, di customer care offerte dai Social, e in modo particolare proprio per quelle aziende, come le compagnie aeree, che hanno criticità particolari (e relativamente frequenti) e dovrebbero fare del supporto ai clienti il loro punto di forza.

    Questo tuo post, con gli ulteriori casi riportati e le riflessioni che ne trai rende decisamente più completo il quadro, ottima lettura per tutte quelle aziende che vogliono approcciare i canali Social credendo che siano semplicemente altri canali dove mettere in atto una strategia di promozione monodirezionale che giustamente hai definito "del secolo scorso".

    Complimenti e apresto ;)

    • Di certo quella tua riflessione è stata un ottimo punto di partenza, specie per quanto riguarda l'analisi comparativa con British Airways. Comunque sì, in particolare in settori come questi dove il front end fa la differenza, è lampante come non siano le conoscenze tecniche o la "genialità" a garantire buoni risultati, ma la semplice (mi verrebbe quasi da dire elementare) comprensione del mezzo!

      Mi fa piacere che ti sia piaciuto, a presto :)

  4. Per completare il discorso sulla competenza in fatto di SN da parte della Klm, che la dice lunga su come siano compresi come mezzo e non come "gioco", o veicolo pubblicitario poco efficiente ma gratis; appena dopo il terremoto in Giappone la Klm permetteva ai suoi clienti di poter effettuare la prenotazione del volo e il check-in via Facebook o Twitter.

    Bisogna considerare come potesse essere la situazione dopo pochi giorni dal sisma all'aeroporto Narita di Tokyo, i voli erano effettuati con un calendario rivoluzionato confronto al solito, e le persone con un biglietto potevano o non essere presenti in tempo, o chi presente voler partire aticipatamente…
    Tanto di cappello!

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