Definire una strategia prima di iniziare qualsiasi iniziativa di comunicazione è importante quanto realizzare un progetto prima di costruire una casa. Trascurare l’aspetto progettuale della comunicazione online significa ignorarne i presupposti e anche le regole fondamentali, oltre che sottovalutarne possibilità e rischi.

Ma come si realizza una Web Strategy?

Questo è stato il tema di una mia presentazione di pochi giorni fa alla facoltà di Scienze della Comunicazione di Padova, di cui a fondo articolo trovate le slide, e certamente sarà uno dei temi centrali dei nostri corsi dell’8 e 9 Aprile.

Una Web Strategy è fondamentalmente un piano che comprende una serie di azioni da svolgere, di canali da presidiare e di conversazioni da realizzare per raggiungere determinati risultati a partire da obiettivi, budget e limiti di tempo di una azienda, considerando la sua Web Identity attuale e le caratteristiche Web delle sue nicchie di appartenenza.

Una volta definiti gli obiettivi della propria comunicazione online (per esempio l’aumento dell’awareness, la difesa della e-reputation o una crescita in termini di vendite), e realizzata l’attività di ascolto attraverso strumenti free come gli alert di ricerca o a pagamento come Radian6, Sysomos e Sentiment Metrics, il momento strategico è cruciale perché alle azioni segua il raggiungimento del successo. Bisogna considerare i limiti di budget e di tempo, e declinare la strategia in base ad obiettivi specifici.

E’ verosimile infatti che, prendendo spunto dalla tassonomia strategica recentemente pubblicata nel mio blog Social Media Marketing, sia opportuno identificare diverse strategie quanti sono gli obiettivi preposti e i diversi cluster di riferimento.

Se ad esempio una azienda si pone come obiettivi sia l’aumento dell’awareness che delle vendite attraverso l’ecommerce, la Web Strategy deve ipotizzare azioni specifiche per il raggiungimento di ciascuno di questi. Lo stesso vale se una azienda vuole raggiungere un solo obiettivo comunicando a cluster molto diversi: esattamente al contrario della teoria della Unique Selling Proposition pensata da Rosser Reeves per la comunicazione tradizionale, nei social media l’azienda deve declinare diversi “benefici” quanti sono i cluster cui si rivolge.

L’ideale è dunque studiare strategie tra loro divergenti, ciascuna delle quali utilizzi diversi canali in maniera convergente.

Una volta definito il piano strategico si passa al momento dell’azione. E’ importante capire che le tre fasi del social media marketing – ascolto, strategy, azione – sono momenti quasi sovrapposti tra loro, e vengono continuamente ridefiniti l’uno in funzione degli altri. Le decisioni strategiche modificano l’approccio di monitoring, che modifica nuovamente la strategia. L’azione provoca reazioni che possono modificare a loro volta le scelte strategiche, e al tempo stesso l’ambiente Web può modificarsi in ogni momento, impattando in modo immediato su tutto il processo.

Il Social Web è una realtà dunque complessa e mutevole: la Web Strategy deve partire da questa premessa e avere confini labili, lasciare spazio a decisioni improvvise tenendo però ferma una linea guida e un approccio definito senza il quale l’azienda non si riesce ad orientare.

Michele Polico