"Uno, nessuno, centomila": per una comunicazione coreografica online



social media strategy

Vi siete mai chiesti con quante persone state parlando online? C’è chi urla contro il vento e chi invece è capace di ascoltare le folle: sforzo ed efficacia in questo caso sono inversamente proporzionali.

La citazione pirandelliana del titolo può essere solo un gioco per suggerire l’argomento di questo intervento, che vuole in qualche modo riflettere sui numeri delle interazioni prodotte dai social network, sia come quantità che come qualità, riallacciandomi ad alcune considerazioni lette in un recente post di Michele Polico sul valore effettivo dei dati degli utenti che viene dato dal marketing online.

Allo stesso modo però il titolo e tutto ciò che ci sta dietro potrebbe creare un lungo parallelismo tra la “visione” del mondo del protagonista del romanzo e quella che è la realtà nella quale stiamo vivendo, sia online che offline.

Ma tornando alla questione iniziale, qual è la corretta strategia per un’azienda per avere un buon numero di persone che ascoltano quello che si racconta online? C’è bisogno innanzitutto di cambiare i propri paradigmi, fare uno switch mentale, togliersi di dosso cattive abitudini, abbattere i luoghi comuni, i clichés , il “sentito dire”:

  • I Social Network non sono un’americanata
  • Facebook non è soltanto per ragazzini
  • Facebook è una piattaforma dedicata anche alle aziende (esistono le Business Page, più facile di cosi non si può)
  • Su Facebook ci sono tante aziende ma ci sono anche le persone che lavorano per le aziende
  • Non esiste solo Facebook
  • Gli utenti possono essere clienti, ma non vanno trattati come tali
  • Online ci sono delle regole, scritte e non scritte: bisogna conoscerle e rispettarle.

Occorre cominciare a capire come sono fatti i nuovi ambienti online e soprattutto dove stanno andando le persone, sono sempre di più gli utenti infatti a determinare i luoghi di ritrovo e di condivisione e non è un caso che anche le più importanti testate giornalistiche nostrane siano sensibili al cambiamento che stiamo vivendo, come dimostra l’articolo di Repubblica di qualche giorno fa che parla di “netnografia”, ovvero una sorta di antropologia applicata al social web, per meglio comprendere i comportamenti e i gusti degli utenti.

Dopo questa doverosa premessa iniziale sul corretto approccio alle dinamiche online, mi soffermerei su quelli che considero i due concetti cardine di una strategia vincente, concetti strettamente correlati e reciprocamente consequenziali, in una dialettica virtuosa dove uno ha bisogno dell’altro:

1) i contenuti che vogliamo veicolare
2) le persone / fans / followers / utenti che fanno parte di un network

contenuti social media

I contenuti: coerenti, consistenti, coreografici.

Parlando di contenuti, se dovessimo realmente approfondire le nozioni di Content Management e Digital Storytelling, rischieremmo di dilungarci oltre misura, su questo rimandiamo alla prossima puntata, promesso.

Il racconto online deve presentare un mix corretto ed equilibrato tra diversi tipi di contenuti legati:

  • al brand (la propria storia, il settore d’appartenenza, cosa dicono gli altri)
  • ai prodotti (non solo cosa si vende ma anche i modi d’uso del prodotto o le ambientazioni in cui esso vive)
  • a contenuti di intrattenimento che magari non riguardano direttamente il brand coinvolto ma quello che si dice nel settore, facendo quindi oltre che informazione anche educazione e sensibilizzazione a determinate tematiche.

Ma non solo, occorre proporre qualcosa che susciti il sorriso, magari con un alone di vaga ironia, con un lavoro di attento “remix”, attingendo dal mare magnum di contenuti presenti in rete e costruendo così uno storytelling variegato ma con un filo condutture chiaro.
Aggiungeteci buone tecniche fascinatorie e di affabulazione, oltre a forte empatia con i propri interlocutori (ricordiamoci che siamo all’interno di una “conversazione”).

E non è finita: dopo tanto sforzo nel produrre contenuti d’interesse, bisogna saper gestire i feedback, monitorando costantemente le proprie azioni e rispondendo correttamente nel caso vengano poste delle domande, è proprio qui che arriva il bello, quando finalmente la conversazione prende vita.

Seguendo la tanto cara regola della “C” e copiando un’abitudine tipica dei marketers che usano spesso e volentieri acronimi o giochi di parole, io ne ho scelte alcune, per delineare quelle che dovrebbero essere le principali caratteristiche intrinseche dei contenuti di successo online:

Coerenza
Quello che viene scritto in rete deve avere un senso rispetto a un piano editoriale e agli obiettivi, cose che andrebbero entrambe stabilite a priori. Si può anche andare talvolta off topic ma bisogna farlo con ragione, spiegandone i motivi o attraverso un velato cenno all’ironia.

Consistenza
Questo è uno dei concetti forse più sfuggevoli, anche se il nome direbbe il contrario. Come definire un contenuto che ha un peso specifico notevole, qualcosa che se lo si mette in uno zaino si sente subito che pesa o che se cade inevitabilmente fa un rumore? Ho reso bene l’idea?

Coreografia
Ogni contenitore ha il suo contenuto, ogni canale la sua conversazione, ogni palcoscenico il suo pubblico. Essere presenti in diversi luoghi non fa altro che accrescere esponenzialmente notorietà e prestigio riconosciuti, a patto che questa presenza abbia un senso e una strategia. Si possono facilmente replicare i contenuti sincronizzando le diverse piattaforme, ma solo se questo ha un senso. Ogni luogo virtuale ha le sue regole, ogni piazza online ha la sua architettura e sebbene gli stessi utenti frequentino più luoghi, ogni ambiente ha un suo speciale ecosistema da rispettare. Essere coreografici vuol dire proprio saper sincronizzare non lo stesso movimento, bensì dinamiche diverse.

A voler essere davvero generosi vi regalo qui una marea di “C”: Coscienza, Costanza, Competenza, Chiarezza, Coraggio, Creatività, Collaborazione… tutti valori forti e importanti.

creatività contenuti coerenza social media

Le Persone e il valore dei Mille

Ma qual è il numero di persone a cui si può ambire? Tutto dipende dal settore merceologico e da quanti utenti sono potenzialmente coinvolgibili, e da quante persone condivideranno, suggeriranno, commenteranno, “likeranno” i nostri contenuti.

Io mi soffermo sempre a pensare al valore del numero 1000, evocativo non solo per i tre zeri ma perché può rappresentare uno step raggiungibile da qualsiasi presenza online, attraverso una strategia adeguata.

Even better, coordinating the learning and connections of this tribe of 1,000 is not just profitable, it’s rewarding. If you can take them where they want to go, you become indispensable (and respected).

Citiamo Seth Godin, in un suo contributo in cui parla di personal branding ma che ritengo sia perfettamente contestualizzabile nell’ambito della comunicazione aziendale.
Mille persone infatti posso cambiare le sorti di un elettorato locale, fare la fortuna di un  ristorante, quelle 1000 persone in ogni momento rappresentano potenzialmente tutto il loro network, diventando quindi moltiplicabili per 100, 500 o altre 1000 persone. E se il mio target fosse ben più ampio e magari addirittura internazionale? Beh si potrebbe sempre pensare a 1000 persone alla volta… senza porsi dei limiti!

Altri suggerimenti efficaci per arrivare a grandi risultati? Integrare la comunicazione tradizionale sia offline che online, vitaminizzarla, rendere “social” il proprio sito web, con pulsanti, funzioni e widget che rimandino alla presenza su altri network. Avere la pazienza e la creatività nel costruire un proprio blog, attraverso la “fatica” redazionale del contenuto originale, replicabile su ogni piattaforma social. Utilizzare la vanity URL di Facebook e degli altri account e inserirli in ogni comunicazione cartacea (flyer, manifesti, vetrofanie, stickers), nel footer delle mail che vengono inviate e perché no, parlandone a voce alle persone.

Le piattaforme social, oltre ad essere un canale promozionale senza pari, sono anche un modo per vedere come si comportano gli utenti, quali sono le loro preferenze, raccogliendo proprio da loro i suggerimenti più preziosi, seppur a volte sfumati. La rete diventa così una fonte incredibile di spunti e suggestioni per raffinare al meglio la propria comunicazione.

Credo che un’azienda che comunica online debba essere come un DJ, “suonare” una buona musica, adeguata al proprio target di pubblico, sapendo modulare il ritmo e ascoltando le preferenze. Occorre essere preparati con un buon numero di dischi in repertorio ma saper anche leggere quello che sta accedendo, interpretando i movimenti del dancefloor e improvvisando cambi di ritmo se la situazione lo richiede. Le persone che saranno catturate da questa trama sonora ritorneranno a ballare anche la prossima volta e come non bastasse porteranno anche i loro amici, of course!

Grazie per l’ascolto, spero la musica vi sia piaciuta…

Alberto Antonello



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